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品牌创新的五大策略选择:告别各领风骚两三年的发展瓶颈
2009-07-22 10:18    作者:王长友
【ICXO.com编者按】品牌只有紧跟时代节奏,不断创新,才能永葆青春。那么,品牌创新可采取哪些策略呢?

  为什么在我国,众多品牌都像流星般短暂,“知名品牌”各领风骚两三年?没有进行品牌更新,导致品牌老化是问题的根源。品牌只有紧跟时代节奏,不断创新,才能永葆青春。那么,品牌创新可采取哪些策略呢?

  策略一:名称更新

  如果现有名称不能诠释品牌的内涵,就有必要进行更换。联想英文名称更换的一个重要原因便是如此,特别是随着联想的数码相机、MP3、手机等业务日益壮大,创新、活力、动感才是新标志所要体现的,而以往高科技的联想、国际化的联想、服务的联想战略定位也会被重新升级。于是,联想将原英文名称“Legend(传奇)”更换为“Lenovo”。新品名较好地体现了联想品牌的内涵,其中的“Le”取自原来的“Legend”,继承“传奇”的意思,“novo”是一个拉丁词根,代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

  策略二:产品更新

  透过产品的更新来更新品牌的形象。推出新产品以改变消费者对品牌保守的形象认知,当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性,新产品的推出要有的放矢,要与品牌的核心理念一致,并是对品牌形象的升华。

  宝洁为所有的中国企业作出了典范。宝洁在全球拥有超过2500项专利,7000位科学家供职于全球17个产品研究中心,宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。“并柜销售”是最近宝洁品牌创新的一种新偿试,或许有一天,人们购买日化产品,悄然从选产品步入选品牌的新时代。

  策略三:标志更新

  标志实际上只是品牌与消费者沟通的一种方式。作为品牌诉求对象的消费者是不断变化的,如果品牌不能根据消费者的变化适时对标志进行调整,就会出现沟通障碍,面临失去新的消费者的危险。

  以雪碧为例。原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色,它在很大程度上帮助并见证了雪碧品牌在中国的成长。但是随着时间的推移,标志的现代感有待加强。于是,此次雪碧新标志中最大的变化,体现在背景设计和颜色组合上:原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母,与原有设计相比更具流动感、更现代时尚,也使雪碧的包装更加醒目。同时,新的标志也将雪碧“清爽”的特点和它给大家带来的自信、乐观等特性表现得更为突出。

  策略四:口号更新

  肯德基、麦当劳两大公司的登陆中国,犹如旋风般带来了让国人耳目一新的经营理念。肯德基的广告口号是“为中国而改变”,就充分反映它愿意放下大美国主义的身段,融入中国人的文化习惯。而在麦当劳餐厅消费不仅仅是就餐,麦当劳公司更倾向于传递一种欢乐的人生态度和文化氛围。从七十年代的“你该休息了”到“是去尝尝麦当劳美味的好时候了”,再到“今天你休息了吗”, 还有麦当劳早餐口号“麦当劳有氧早餐,让每一天新鲜开始。”其全新的品牌形象“我就喜欢”,无不显示着麦当劳适应文化潮流,反应时代价值的文化理念。

  策略五:形象代言人更新

  美国RCA是电视机的发明者,有着40年成功历史。20世纪80年代,来自日本的松下、索尼等品牌,以精美的外观和高科技感的形象趁机抢占了市场。与松下、索尼等日本品牌相比,RCA的品牌形象严重老化,既有的老顾客在一年年减少,而年轻一代又少有问津。RCA面临生死考验。

  RCA有一个沿用已久的品牌形象——小狗Nipper,在RCA的老客户中广受欢迎,但是随着时间的迁移,品牌形象开始老化,年轻人对它根本不感兴趣。于是,RCA决定新旧兼顾,让Nipper下了一只狗仔Puppy,专门用来对付年轻人,并有意在广告中将Nipper和Puppy塑造成两代人。在RCA的一支广告片中,主人起床后要穿鞋,Nipper很听话地将鞋叼了过来,而Puppy却叼着一只鞋径自走了。广告出来后,年轻人在Puppy身上找到了自己的影子。于是,RCA在巩固老客户的基础上,又获得了年轻人的认同。

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 [品牌日报]

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