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解码中国奢侈品品牌的奢侈基因密码
2009-07-21 13:39  来源:中国时尚品牌网  
【ICXO.com编者按】摩根士丹利分析师克莱尔-肯特表示,人均收入达到2500美元之后,奢侈品消费将急剧上升。

  导语:福州东方百货为VIP客户专门闭馆设立的一场“富人专卖会”上,9个小时的营业额达到1000多万元,其中一些国际高档奢侈品销售额占了三分之一,就连原本只是想吸引眼球的一只价值40多万元的限量版名表也被买走;而近来,包括拥有90个国际顶级品牌、938个全球知名品牌的新光天地购物广场,亚洲首席时装名店连卡佛打造的金融街购物中心的先后亮相……在北京、上海、广州、杭州、福州等大都市,一批批国际顶级奢侈品正悄悄地向人们炫耀着无比的奢侈魅力。

  福州东方百货为VIP客户专门闭馆设立的一场“富人专卖会”上,9个小时的营业额达到1000多万元,其中一些国际高档奢侈品销售额占了三分之一,就连原本只是想吸引眼球的一只价值40多万元的限量版名表也被买走;而近来,包括拥有90个国际顶级品牌、938个全球知名品牌的新光天地购物广场,亚洲首席时装名店连卡佛打造的金融街购物中心的先后亮相……在北京、上海、广州、杭州、福州等大都市,一批批国际顶级奢侈品正悄悄地向人们炫耀着无比的奢侈魅力。

  摩根士丹利分析师克莱尔-肯特表示,人均收入达到2500美元之后,奢侈品消费将急剧上升。安永会计师事务所的一份报告表明,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国,仅次于美国和日本。未来10年,中国奢侈品市场规模将位居世界第二。就是这样一个庞大的市场,使得众多国际奢侈品品牌“抢摊中国”,就连原本只在摩纳哥等“奢侈国家”举办的国际顶级私人物品展会也抢滩上海,珠三角的奢侈品展也陆续举行。

  只是,在这场发生于中国市场的商战上,还看不到国内品牌的强势加入。真正“拿得出手”、具有国际奢侈品牌认知度的本土品牌少得可怜。值得欣慰的是,在日前举办的首届中国奢侈品品牌高峰论坛上,专家学者以及企业代表都感到,中国企业的奢侈品品牌意识已经开始觉醒,国内奢侈品高端品牌正在孕育中。

  本土奢侈品品牌缺失

  奢侈品品牌在国际上普遍的定义是一种超出人们生存与发展的需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。安永会计师事务所在其报告《中国:新的奢华风潮》中认为:“广义而言,奢侈品泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。”

  其实,奢侈的涵义是宽泛而模糊的,是无所不在的,奢侈的涵义也随着时代的变迁而变化着。在欧美国家,奢侈已经成为了一种生活的艺术美学,奢侈也早已远远超越了过去人们对奢侈消费就意味着“腐败、衰败、不公平、浪费”的理解,奢侈观念和奢侈品消费实际上已经成为了社会进步和经济发展的强大推动力。奢侈作为一种艺术美学,它已被赋予了更多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义。深谙此道的精英们实际上早已超越了以物论物的阶段,认同并真正理解奢侈蕴藏的文化内涵,并以适当的物质或行为方式来演绎、展现能真正塑造自我的风格。

  “那么,今天的中国究竟有没有本土奢侈品品牌呢?可以明确地说:没有。至少还没有比较成熟的奢侈品品牌。”欲将牦牛奶打造成中国奶业奢侈品牌的西部牦牛集团董事长谢剑也深深地感到,我国奢侈品的消费每年多达100个亿,这个巨大的市场份额几乎被国外奢侈品占领。原因就是中国还没有自主的奢侈品品牌

  在首届中国奢侈品品牌高峰论坛上,国资委研究中心主任王忠明分析说,中国缺少本土的奢侈品品牌。一是由于长期的资本短缺,资本配置的渠道不畅通,使得我们还没有足够的资本能够输入到品牌的内涵、奢侈品的塑造以及科研上去,品牌很难有足够的生命;二是奢侈品的产生都有周期,表现在时间上就需要有足够的长度。但是,由于历史的原因,在中国,奢侈往往被人们摆到了社会话题、社会纷争等各种漩涡的中心位置,因此,人们对奢侈,总是看到了它的负面影响,奢侈也总是被演绎为浪费、无节制、贪婪、极度不公平,甚至放荡,成为社会普遍攻击的对象,这也就造成了中国奢侈品,无论是在生产还是在消费上都出现了断层。而没有几十年上百年,足够的时间上的准备,是不可能沉淀出奢侈品品牌的。

  北京西蔓色彩文化发展有限公司董事长于西蔓表示:“诞生自己的奢侈品,可能会走得很慢。因为它要求极品性,最高级的外观和内在;它还要求稀缺,昂贵以及非常的风格化。中国的消费者要想像欧洲人一样,理解每个奢侈品背后的故事和它蕴含的深刻文化,是不可能的事。因为这是两种文化。所以,我们只能从非消费当中开始一种体验,这种体验是一种品质体验。”于西蔓认为,任何一种奢侈品它都是经过无数代的工匠的心血,挖掘最珍贵的资源以及强有力的信念,经过几十年甚至上百年的文化体系传承。从钥匙扣,到项链,到游艇,任何一件奢侈品的每一针一线,都是品质的结晶。

  对于中国奢侈品与国外的奢侈品到底有什么差距这个问题,著名营销专家求诸子认为,主要体现在积累上,“奢侈品牌经过了品牌的时间积累、品牌的质量积累、品牌的金钱积累以及品牌的爱心积累,达不到这个层次,修炼不到这个火候,就不能打造世界顶级高端奢侈品牌。”

  有着海外留学背景的李厚露则说,西方奢侈品消费者多为贵族,这个阶层有着卓越的审美观念,能从产品的享用中找到高尚的文化品位;中外的差距就在于“我们缺少文化品位”,“如果没有文化品位打造出来的东西,即使再贵再奢侈也不能算作真正的奢侈品”。

  相比之下,在中国举办的各种奢侈品展中,来自本土的奢侈品除了豪华别墅等特殊商品外,其他大多局限在茶叶、家私、服装等传统行业中。虽然也是价格不菲,但融入更多科技含量和品牌附加值的不多,企业给顾客列出的消费理由不充足。

  在世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌看来,中国远远没有做好接受奢侈品消费和生产的准备。所以,中国的自有品牌中,几乎没有能称得上奢侈品品牌的。在中国肥沃的奢侈品消费土壤上,国外的顶级制造商一直是不折不扣的歌者,而本土企业则多是扮唱的配角。

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