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未来的全球领袖级品牌将诞生于中国等新兴市场?
2009-07-20 14:49    
【ICXO.com编者按】下一个可口可乐或星巴克可能会出现在亚洲、中东或南美地区,而不是美国或欧洲。

  随着全球财富向东方转移,下一个可口可乐(Coca-Cola)或星巴克(Starbucks)可能会出现在亚洲、中东或南美地区,而不是美国或欧洲。

  在为英国《金融时报》撰写的一份研究报告中,咨询公司沃尔夫•奥林斯(Wolff Olins)列出了5个有望成为全球品牌的新兴市场食品及饮料品牌。沃尔夫•奥林斯是伦敦2012年奥运会会标的设计者,也是Product Red广告宣传活动的策划者。

  这份清单包括:哥伦比亚咖啡连锁店Juan Valdez Café;总部位于利雅得的沙特阿拉伯乳制品和果汁生产商Almarai;黎巴嫩精品巧克力连锁店Patchi;中国最大的葡萄酒生产商张裕(ChangYu);以及印度最大的酒业集团、苏格兰威士忌酒厂Whyte & Mackay的所有者United Spirits。

  沃尔夫•奥林斯的策略师梅勒妮•麦柯肖恩(Melanie McShane)表示:“在过去,通过主导美国市场来确立全球品牌的地位是有可能的”。“这一点正在迅速改变。现在你必须占据亚洲市场第一。”

  上述结论与美国商业资讯公司贝恩(Bain & Co)的研究结论不谋而合。贝恩预计,由于它称之为远离发达国家市场的“重大转变”,到2015年,英国《金融时报》全球500强公司的三分之一可能来自新兴市场

  贝恩驻新加坡合伙人萨蒂什•桑卡尔(Satish Shanka)表示,为利用对品牌商品日益上升的需求而进军东方市场的著名西方消费品品牌,不得不与新兴市场品牌“决一胜负”。其中一些正在收购当地品牌,比如百事公司(PepsiCo)去年以14亿美元的价格收购俄罗斯最大的果汁生产商Lebedyansky,以及联合利华(Unilever)收购俄罗斯最大的冰淇淋品牌Inmarko。

  可口可乐今年以24亿美元收购中国最大的果汁集团汇源果汁(Huiyuan Juice)的尝试未获成功,该交易受到了中国监管机构的阻止。

  其它品牌则选择购入少数股权或者成立合资公司。英国酒业公司帝亚吉欧(Diageo)正在就收购United Spirits至多15%的股权与这家印度公司进行谈判,百事公司今年与Almarai在亚洲、非洲和中东成立了合资公司。

  全球品牌开始从东方升起

  不久前,市场营销主管乔安娜•塞登(Joanna Seddon)路易斯•费罗(Louis Féraud)套装上掉了一枚纽扣,她打算在纽约或伦敦找一家商店把纽扣补上。

  这位明略行(Millward Brown)的执行副总裁并不走运:已故法国设计师费罗在麦迪逊大街上的纽约分店已经关闭。她不得不转向拥有11家路易斯•费罗分店的中国。这个在上世纪80年代因肥皂剧《豪门恩怨》(Dynasty)和《达拉斯》(Dallas)而风靡美国的品牌,如今已经迁往了东方。

  路易斯•费罗将工作重心从美国调整到中国,这是一个不同寻常的故事,但正变得越来越常见。随之发生的是,我们的战后设想——大多数全球消费品牌将首先在美国登陆,然后才会扩散至全世界——正遭到破坏。

  上周,保时捷(Porsche)选择在上海车展推出其Panamera四门豪华轿车,这是自911、Boxster/卡曼(Cayman)和卡宴(Cayenne,面向美国的运动型多功能车(SUV))之后的第四个保时捷产品系列。

  这一次,亚洲对保时捷产品开发的影响显现无疑。Panamera是一款全球性车型,但它的长度——几乎与宝马(BMW)为中国打造的加长型5系列(Series 5)等长——说明了一切。中国富裕的汽车购买者喜欢配备私人司机。

  汽车业是一项先行指标。美国的萧条已使中国在今年成为全球最大的汽车市场,凸显了向亚洲转移的长期趋势。

  中国是通用汽车(GM)的唯一亮点。该公司在美国面临品牌价值和销售额下跌等长期问题,并打算在欧洲剥离欧宝(Opel)和沃克斯豪尔(Vauxhall)。但在中国,不仅是凯迪拉克(Cadillac),就连在美国本土只是一个表现平平的中端品牌的别克(Buick),也变得有吸引力了。

  但通用汽车并不孤独。消费者购买力向新兴市场的转移,不仅赋予了中国品牌冲出本土市场的更好机会,同时还在微妙地改变西方企业开发和营销全球品牌的方式。

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