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2008年中国品牌危机事件全记录:汶川地震和三聚氰胺折桂
2009-07-20 14:39    作者:李恒欣 顾环宇 陈喆
【ICXO.com编者按】那些对于建设百年品牌抱有雄心壮志的人们啊,真的需要冷静下来考虑品牌投资的风险问题了

  南方雪灾、汶川地震、乳业危机、金融海啸……这些过去一年以来在媒体上出现频率极高的关键词,不可避免地为2008年加上了大起大伏的注脚。

  汶川地震,让我们看到了万科王石等在危机下的应对失当;

  乳业危机,让我们看到了三鹿等品牌对产品质量的漠然和企业社会责任的缺失;

  金融风暴,让我们看到了中国平安等金融品牌在投资海外过程中的伤痛。

  回顾2008年,在诸多大事件集中发生在同一年的背景下,中国市场上品牌危机成因之复杂,行业性危机之严重,公众反应之强烈均前所未见。

  罗马帝国凯撒马可·奥勒留的名著《沉思录》里有一句名言:那些曾经赫赫有名的人物都到哪里去了,他们像一缕青烟消失了。而那些赫赫有名的品牌呢?也许一次大规模的危机事件就会让品牌大厦瞬间坍塌。残酷的现实是,如果企业在社会责任方面继续缺失,在品牌危机面前继续着青涩的能力表现的话,品牌的消亡就决不会是一个个孤例。

  那些对于建设百年品牌抱有雄心壮志的人们啊,真的需要冷静下来考虑品牌投资的风险问题了,没有专业的品牌危机预警体系,在危机出现时不能避免应对失措,很多伟大的商人都曾在宏大的品牌之路上血本无归过。

  品牌建设和品牌危机战略管理的成熟绝非一日之功,我们连续五年推出年度品牌危机事件的总梳理,就是想继续带给品牌建设者有益的启示。

  我们也知道,周遭赫赫有名的大品牌也都是在历经了诸多危机磨难之后,才成长得更为强健的。

  2008,带着它所有的荣耀、辉煌与跌宕起伏渐渐离我们远去;2009,我们依然充满希望。

  一月

  危机品牌:全聚德

  危机起源:改变传统烤鸭方式引争议

  危机指数:★★★★

  危机简述:2008年年初,中国青年报与新浪网联合开展的一项调查显示,76.8%的公众反对全聚德改用电子烤炉制作烤鸭,62.8%的人担心这样做会使北京烤鸭快餐化。这一调查源于全聚德在上市前夕透露:将大力推广使用电子傻瓜烤炉来制作烤鸭。一般情况下,烤鸭制作过程需要1个多小时,而电子炉可大大缩短制作时间。全聚德表示:为保持电炉烤鸭与传统烤鸭的果木香味完全一致,会把特制的天然果汁提前喷涂在鸭坯上。但不少人还是对口味的差异性提出了质疑,担心在北京大多数饭店烤鸭只卖38元至58元一套的情况下,一直坚守198元一套的老字号全聚德将由此成为中国的肯德鸭。

  危机品牌:雪铁龙

  危机起源:广告竟然扭曲中国领袖形象

  危机指数:★★★★☆

  危机简述:2008年1月8日,西班牙大报之一《国家报》整版刊登了雪铁龙汽车的广告,广告画面上有大幅中国已故领袖毛泽东的照片,但其形象被篡改,显得神态奇怪。该广告写道:毫无疑问,我们是王者,对于雪铁龙,革命远远没有结束。我们将在2008年将所有已有的技术优势进行到底。来吧……广告刊出后,引起西班牙华人的强烈不满和抗议,在中国国内也引起了较大反响。1月14日,雪铁龙总部表示该公司已要求西班牙媒体停止雪铁龙该款广告的刊登,并向所有被该广告伤害的人表示歉意。随后,该公司用拿破仑像取代了原来的毛泽东像。

  危机品牌:今麦郎

  危机起源:污染环境整改不力

  危机指数:★★★★★

  危机简述:2008年1月9日,国家环保总局公布了130家存在环境违法行为的跨国企业名单,其中,今麦郎食品(成都)有限公司(污水排放超标,环保设施未经验收)等三家企业由于整改不力再次违反环境法规,被重点曝光。今麦郎食品(成都)有限公司属合资企业,外方为日本日清公司。环保总局有关人士称,该公司在华的其他企业--广东顺德日清食品有限公司、华龙日清食品(哈尔滨)有限公司、上海日清食品有限公司、华龙日清食品有限公司(邢台)也都涉嫌水污染,没有一家不出问题,说明该企业环境意识已非常淡漠了。

  危机品牌:天洋

  危机起源:出口水饺引发食物中毒症状

  危机指数:★★★★★

  危机简述: 2008年1月30日,日本媒体报道称,日本兵库县和千叶县的3个家庭、共计10名消费者,在购买并食用了河北天洋食品厂生产的饺子后,出现呕吐、腹泻等食物中毒症状,正在入院治疗。消息传到国内,国家质检总局调查组第一时间赶赴河北,对河北天洋食品加工厂展开调查,经初步调查监测,涉及事件的两批出口日本的猪肉白菜馅水饺,在出口前对生姜、白菜等原料进行甲胺磷等农药检测均合格,但还是要求企业对在日本的产品和正在途中的产品立即召回。

  二月

  危机品牌:五谷道场

  危机起源:资金链断裂商标被查封

  危机指数:★★★★☆

  危机简述:2008年2月,五谷道场四项商标被北京房山区人民法院依法予以查封。据介绍,北京大森长空包装机械有限公司以中旺集团旗下的北京五谷道场食品技术开发有限公司屡次拖延付款、不立即申请财产保全将使自己的合法权益受到难以弥补的损失为由,向法院提出诉前财产保全申请,要求法院对五谷道场的商标予以查封,标的额为135万元。

  危机品牌:养乐多

  危机起源:荷兰致命益生菌风波

  危机指数:★★★

  危机简述:针对荷兰致命益生菌的报告,2008年2月初,养乐多中国公司发表声明坚称益生菌无害。荷兰的研究实验中没有涉及任何养乐多及养乐多公司的产品,跟养乐多毫无关系。养乐多表示。据英国《每日电讯报》报道,荷兰乌得勒支大学医学中心发布消息称,24人在2004年到2007年间服用益生菌酸奶饮料后死亡。随后,荷兰患者和消费者同盟就死亡事件要求调查多种益生菌奶制品,作为世界最大的生产和销售发酵型活性乳酸菌的制造商之一的日本养乐多集团的乳饮品赫然在列。对此,养乐多表示,其产品所采用的益生菌完全不同于该医学实验所采用的医用益生菌,并坚称其产品对全球消费者都安全无疑。

  危机品牌:伊力特

  危机起源:拖延治污违法开工

  危机指数:★★★★

  危机简述:2008年2月29日,中国环保总局有关负责人向媒体通报,新疆伊力特实业股份有限公司存在拖延治污工期、整改期间擅自违法开工等多项环境违法问题。新疆伊力特实业股份有限公司是一家上市企业,早在2006年就被环保部门查出该公司酿酒厂没有污水处理措施,并被处以停产、罚款等处理措施。然而到2007年底,伊力特公司仍没有按期整改,继续违法生产。环保总局表示,将加大对其跟踪督办力度,并将会同有关部门研究严把企业上市、再融资关口的办法。

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