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从品牌创新传播的角度看周杰伦为什么需要宋祖英?
2009-07-20 11:56  来源:中国营销传播网  作者:娄向鹏
【ICXO.com编者按】周杰伦这个“老”品牌久盛不衰,其品牌价值和影响力不仅没有衰减,反倒不断得到巩固和提升。

  周杰伦继2009年春节晚会与宋祖英首次英伦组合后,于6月30日再次与宋祖英“联姻”,并和多明戈、朗朗一道,在北京鸟巢举行了有6万观众参加的世界上规模最大的音乐会。

  周杰伦真的需要宋祖英吗?为什么在各领风骚三两年的流星式娱乐界,周杰伦这个“老”品牌久盛不衰,其品牌价值和影响力不仅没有衰减,反倒不断得到巩固和提升,并且与日俱增。周杰伦刚刚在第20届金曲奖上独揽最佳国语男歌手奖、最佳年度歌曲奖和最佳音乐录像奖三项大奖(他忙得竟然没空去领奖)。周杰伦在品牌营销上的成功,值得玩味和借鉴。

  品牌定位:不走寻常路

  周杰伦出道之际,便不走寻常路,旗帜鲜明的确立了自己的品牌DNA:另类、叛逆。明确区分于传统的四大天王品牌,树立了新偶像标杆。这一点,与苹果手机的品牌创新,以及奥巴马的总统选举策略,如出一辙。所以难怪周杰伦“观念不及格,其他全都是垃圾”的歌词,会引起强烈心灵共振。

  而周杰伦迷人的小电眼,酷囧了的发型和服饰,以及“杰”骜不驯的动作和节奏,则从视觉识别和行为识别层面很好的支撑和诠释了周杰伦的品牌内涵。

  绰号“小天王”,是周杰伦在品牌建设初期的一种品牌攀附策略,既站在天王的肩上,一步登基,又恰到好处的表明自己是新秀。就像当年经济领域的亚洲四小龙。

  后来的“周董”,则是一种更高层面和更高一筹的品牌塑造,有点调侃,有点赞赏,有点专业,有点品味。周杰伦品牌像流行时尚,在歌迷的口碑相传中,在不露声色当中形成了。这就是高明之处。

  尤为重要的是,周杰伦品牌价值并没有停留在口号和表面,而是通过词曲、吹拉弹唱以及影视的编演导,打造自己的核心价值和竞争力,不断为品牌增加内涵,实现了从偶像到实力、从流星到恒星的一次次跨越。

  同样不容忽视的是,周杰伦品牌推出的时机非常好,正值港台四大天王出现审美疲劳,而内地歌坛一片低迷之际,是三地两岸歌坛的冬天。“音乐危机”中,周杰伦团队敏锐洞察和把握危机中的战略机遇,逆势上市,一举突破,成就了自己。

  品牌策略:向杂交要效应

  周杰伦及其品牌团队深谙杂交营销的价值和魅力。一手用“中国风”彰显中国传统文化,一手演绎魅力十足的周氏个性风格,传统与时尚、经典与流行、历史和未来穿插交覆,在貌似恶搞的混合气场中,用主流创造个性、用个性蔓延流行,在杂交和拓展中实现品牌塑造。所以,周杰伦的产品开发都很杂很深沉。如《菊花台》的历史记忆、《本草纲目》的中药、《青花瓷》的古艺术、《大灌篮》的篮球文化、《爸我回来了》的家庭暴力、《双截棍》的武术、《爱在西元前》的世界历史、《梯田》的环保、《四面楚歌》的狗仔队等等。可以说从《双截棍》的一炮打响,已经奠定了周杰伦的产品开发策略。

  周杰伦在乐器运用上极其大胆和前卫,他的专辑中R&B以及NewHip-hop的新曲,加上古典巴洛克式弦乐伴奏及Band的加入,形成一种英国式的复古风格,更特别的是,周杰伦尝试把超高难度,西班牙式风格的弦乐演奏(续致信网上一页内容),表现在专辑歌曲中,意境却出忽意料的极度逼近电影配乐。

  周杰伦的另一方面尝试,即是唱腔的多元性。周杰伦在演唱不同曲风的歌曲,会采用不同的演唱方式,唱抒情歌曲时,会有略带鼻音引吭高歌的声音,而在唱Rap歌曲时,则刻意咬字不清,重点是在以念词的律动去搭配音乐的节奏,这种唱法其实是周氏歌曲与方式歌词能互相彰显的主因。这些都是开创性的杂交,为华语乐坛带来新风。

  英伦组合的持续推出,以及前期与费玉清的合作,则是品牌联合营销的典型体现,目标人群相互交叉覆盖,品牌形象和价值共同创新,放大了目标群,强化了品牌黏度,实现了1+1〉2的品牌协同效应。

  品牌传播:借势造势两手抓

  明星代言千千万,没有哪一个能像“动感地带”和周杰伦这样天衣无缝了。从目标人群、品牌理念、形象整合、广告传播、活动推广,双方是天生的一对。结果,动感地带攻城略地、一炮打响,周杰伦也在动感地带铺天盖地的传播推广中实现了大跨越,品牌知名度、美誉度和忠诚度突飞猛进。

  广告语“我的地盘听我的”是双方共同的品牌宣言。广告歌曲《我的地盘》不仅不是赔本赚吆喝,反倒成了赚钱的流行金曲。至于“观念不及格,其他全都是垃圾”、“在我地盘这,你就得听我的”、“用态度扩张地盘”等歌词,也成了一个时代和一个阶层的心声。事实上,连周杰伦在中老年人群以及三四线市场的影响力,很大程度上得益于动感地带广泛的覆盖面和超强的推广力。

  在电影《黄金甲》中,周杰伦通过与周润发、巩俐等国际巨星的合作,实现了在影视领域的品牌丰富、充值和提升。

  《寻找周杰伦》、《不能说的秘密》、《头文字D》、《大灌篮》等电影的导和演,不仅让我们看到了周杰伦的多才多艺,更重要的,每一部电影都精心谋划,都是对周杰伦品牌的一次整合营销传播工程。而且,每一部都能在强手林立的电影圈掀起小小的波浪。这一点,目前恐怕也只有周董能做得到,可见周杰伦多么善于制造品牌势能。

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