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现代企业必须要去设法架构品牌传播的正版途径
2009-07-20 11:54  来源:价值中国网  作者:刘海铭
【ICXO.com编者按】现代企业制度、现代企业文化、现代企业品牌推广,要求我们不断强化和提升企业的“品牌内核”。

  品牌传播 “正版”途径

  在整合传播的新时代,大型企业集团更需要体现精约化,注重立体化,实现便捷化。即无论企业集团规模多大、实力多大,但其每一家子公司或分公司在对外传播、对外交流、对外营销时,都应该能够借势集团公司的大品牌力量、大品牌荣誉。在这一点上,许多暴富企业、贪大求全的企业,一般情况下是做不好的,一般情况下是偏离现代企业品牌管理规则的。

  现代企业制度、现代企业文化、现代企业品牌推广,要求我们不断强化和提升企业的“品牌内核”。我们绝不能仅从传播的角度来构建品牌,也绝不能仅从从产品的角度来构建品牌,更不能从行业的角度来构建品牌,品牌构建只有一个角度--顾客。对于顾客价值的判断才是品牌内核的来源。实践证明,永远站在顾客的角度,永远守护顾客的信任,才是构建品牌的可行之路。

  事实上,从进入网络经济的那一天开始,顾客的决定力量就开始发生作用,企业与顾客之间成为战略伙伴而非交易关系或者服务关系,新的经济规律是商业世界围绕着顾客运转,而不是相反,商业最终会随着顾客而非那些最成功的分销商、零售商们起起落落。在这样的经济时代,必须更加关注顾客的体验,必须认识到“品牌具有最基础的本质,这一本质不是外在的,也不是完全用产品或服务来定义的。在顾客与品牌的关系中,产品和企业本身只是一个载体而已”。

  按照密歇根大学商学院教授普哈拉(C.K.Prahalad)和拉玛斯威米(Venkatram Ramaswamy)的说法,权力钟摆向顾客的移动使产品“不过是一种顾客体验”。我们在日常生活中体验的任何具体事物的各个侧面都存在着该事物的“理念”,“理念”使事物更长久,甚至拥有永久的意义。所以,品牌最终的体现是具体的事物,但是这个具体的事物本身并不代表品牌,品牌是这个具体事物在人们内心认知的外化表现而已。所以“品牌内核”应该是这些体验的总和,而非产品或者服务本身。产品和服务总是要不断地更新,而其品牌却是永恒不变的。

  品牌营销时代,一切都表明,品牌内核已经成为经济生活一个重要的元素,人们已经确信了品牌内核具有强大的魅力。为了应对竞争,厂商们可谓是绞尽脑汁,价格战、概念战、赠品战、服务战一波接着一波。虽然这些手段在基本需求时代能够带来一定的好处,但是这些促销手段仍然是低级的,并没有长远的生命力。在品质享受时代,享受是从产品的宣传、销售和购买阶段就已经开始了。在品质享受时代,顾客越来越注重对所购产品的提前认知。在购买时能否了解产品所带来的享受性将最终决定购买,这就需要销售模式的升级:从传统的促销向体验式营销升级。不可否认,一些厂商已经开始了体验式营销的尝试。但据了解,这些所谓的体验式营销,究其本质还是厂商通过一定的手段给顾客打造出来的享受,而不是顾客自己操作产品带来的体验。专家指出,体验式营销应该是为顾客营造家庭使用的环境,让顾客自己动手体验,真实地感受产品的性能,对产品进行全方位的把握,如此才能真正赢得顾客的信任。

  彼得·德鲁克就曾提出:企业就是创造顾客。如果没有顾客,企业和产品其实都没有存在的意义和缘由。回到顾客的层面,才会寻找到品牌的核心。品牌之所以成为品牌,就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣,能够引发顾客的信任。品牌如果能够尊重顾客更高级的需求,能够在产品开发与服务的同时,开发可以巧妙调节产品与服务的营销交流途径,那么这样的品牌就可以高于产品。对于顾客的理解、对于顾客情感需求的满足、对于顾客认知理念的理解和认同,可以引发顾客更为强烈的、更细微的、更复杂的原动力。最成功的品牌总是能够激发起积极的情感,每一次新产品、新服务的发布会都会成为一个故事,而这个故事就像一个神话,永远讲不完,因为,故事的主人公是顾客,而不是企业

  很多企业都基于企业核心竞争力来确定自己的品牌优势,这是非常错误的。企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致,简单地说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。克林顿在1996年总统竞选中说过一句话:“经济,乏味透顶的东西。”克林顿总是以此提醒选民他所关心的是工作、失业、福利、税收以及所有老百姓正担忧的其他问题。脍炙人口的一句话把克林顿定位成唯一关心老百姓疾苦的人,从而促使他赢得了竞选。其实,克林顿正是选择了选民的意图来构建自己的品牌,而非自己的演说能力和领导能力。

  所以,在开始考虑确定品牌定位时,首先需要确定的是顾客意图,确定在顾客意图方面企业擅长什么、不擅长什么,企业所擅长的地方能否帮助实现顾客的意图,还是伤害了顾客的意图,或者根本与顾客意图的实现毫不相关。我们的企业真的需要静下心来好好思考这些问题,如果不能够从顾客价值需求出发,而是单纯从企业的角度出发,最终的结果是顾客远离我们。

  因此,可以清晰地分析到,品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在顾客面前的是营销传播活动),同时优选高效的品牌化战略与品牌架构,不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。一般来说,品牌战略管理的中心工作可分为两个阶段进行:

  一是提炼“品牌内核”。有了“内核”,外延的传播就有谱了、精准了、显威力了。其实,社会上大大小小、真真假假、虚虚实实的所谓品牌管理专家或品牌管理机构,对外宣称的“品牌战略管理”,所做的或真正应该去做的事就是去帮助企业去提炼“品牌内核”。提炼“品牌内核”本质上就是提炼出个性鲜明的品牌核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让顾客明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动顾客认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

  二是升位“品牌外形”。所以,当企业清晰地规划勾勒出品牌的核心价值以后,在十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地要坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向顾客传达核心价值或提示顾客联想到核心价值的作用。久而久之,核心价值就会在顾客大脑中烙下深深的烙印,并成为品牌对顾客最有感染力的内涵。如今,品牌意识、品质和时尚的外观造型已成为了影响消费导向的重要因素。这种消费趋势的转变也给厂商们提出了更高的要求,即从产品的设计、生产、销售到售后服务必须进一步提升,只有这样才能满足品质享受时代的需要。在基本需求时代,人们更为关注的是产品的数量和普及速度。而在品质享受时代,人们更加注重的是质量和人性化设计,要求的是品牌和质量双双过硬。当然,无论什么时代,“内核”与“外形”首先应该是辨证统一的。

  总之,品牌内核的强化和提升,是一个渐进的、动态的优化和积累过程,所以我们需要通过一种有效、合理、科学的途径和手段,逐步实现对品牌内核的精约化打造。实践证明,大凡发展迅速的企业,例如,我们本土名气较大的“蒙牛”、“小肥羊”、“力德”等,他们都非常注重自身的品牌建设和品牌传播。他们非常注重旗舰店、标志性车间的打造,甚至为了“左右”顾客永远按照企业自身的品牌传播意图去记忆和传播,大多均办有自己的专网、专报(刊)。因为,从传播学的角度分析,旗舰店、标志性车间、专网和专报同时也是提供给大众媒介和普遍客户去知晓企业更多内容的一种“正版”途径,当大众媒介和普遍客户有了了解企业的一种有形的、直观的载体后,猜测的、杜撰的、虚假的、误解的一切不利于企业的信息传播就会不攻自破。所以,现代企业必须要去设法架构品牌传播的“正版”途径。

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 [品牌日报]

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