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怎样理解一个好品牌的好名字的文化意义
2009-07-19 17:47  来源:新浪  作者:丁吉虎
【ICXO.com编者按】品牌文化由品牌物质文化和品牌精神文化两部分构成,二者代表了品牌的有形资产和无形资产。

  问:一个好的品牌(名称)文化意义应该怎样理解呢?

  答:祈福堂名扬天下起名馆丁吉虎老师特别提示如下:

  品牌文化是社会物质财富和精神财富在品牌中的凝结,是文化特质在品牌中的沉积,是消费心理和价值取向的高度融合,是指品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面,科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术、利益认识、情感归属等都丰富和深化着品牌内涵。人们透过品牌的经济现象,可以解读其中的文化意蕴。另外,品牌管理本身是一项社会性活动,它以一定的组织形式和组织制度为保障,通过激励机制、团队精神、企业伦理等有效手段去实现,因而也是文化的一部分。哲学家尼采说过:“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现,使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”在这里,品牌文化正是品牌的头脑。

  品牌文化品牌物质文化品牌精神文化两部分构成,二者分别代表了品牌的有形资产和无形资产。品牌物质文化品牌精神文化的基础和前提,它决定着品牌精神文化的性质与方向;品牌精神文化是从品牌物质文化中派生出来的,它依附于品牌物质文化。有品牌便有品牌文化,有品牌文化便有品牌物质文化品牌精神文化的统一,每个品牌都是这样。消费者消费产品时,不仅在消费该产品品牌的物质文化,同时也在享用它的精神文化品牌服务则具有双重文化的性质,它既有品牌产品的功能性服务,又有来自品牌附加值的服务,如审美属性、情感属性、利益认知及销售、维护方面的服务等。

  1、品牌文化意味着品牌的个性差异

  任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别——品牌个性。品牌个性是品牌独特的身份与标志,是它与众不同的价值之所在。有个性的品牌才会有竞争力,个性越鲜明,竞争力就越强,在消费者心中留下的印象就越深刻。而对品牌个性的最好投资,是用力塑造品牌文化。产品和技术可以雷同,文化则千姿百态,变幻无穷。把一种风格独特的文化注入品牌品牌的个性才会生动鲜明。在产品同质化现象***益严重的今天,建设品牌文化是实现品牌个性的最有效途径。

  2、品牌文化意味着品牌的竞争优势

  品牌文化一旦在消费者心目中注册,它所代表的功能和利益与消费者认同的价值产生共鸣,所释放的能量就非常可观,就会将无形的文化价值转化为有形的品牌价值,把文化财富转化成差异化的竞争优势,使产品在激烈的市场竞争中保持强大的生命力。因为消费者如果对一种文化产生认同,就不会轻易改变。这就等于,品牌文化在带来高额利润的同时,出设置了较高的市场进入壁垒,起到了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的市场区隔作用。比如在可乐饮料市场,可口可乐与百事可乐早已为可乐文化构筑了屏障。也就是说,可乐文化的主要象征就是可口可乐与百事可乐,其他任何可乐在获得世界范围的认可前,在消费者心目中都是“非正宗”的。

  为什么强势品牌的商品的售价往往比其他同类商品更高?为什么消费者愿意为品牌付出额外的代价?这也是品牌文化的缘故,品牌文化品牌价值的主要源泉。品牌价值的第一部分是消费者为降低购买风险而付出的代价。品牌在创建过程中的巨大投资使消费者相信:越是强势品牌,产品质量与服务承诺就越可靠。另外,品牌在传播过程中会在消费者心中形成独特的文化品位与个性。这种品牌文化能够使消费者借助于品牌表达自己社会角色,得到心理满足。这种附加于产品的文化上的使用功能形成产品之间的文化差异,为消费者提供了文化含义上的利益,消费者为得到这种利益付出了额外的费用,形成品牌产品增值最重要的一部分。

  品牌不仅代表着产品的属性与功能性利益,还体现着某种特定的情感利益。消费者购买产品,就意味着他不仅选择了产品质量、产品功能和售后服务,同时也选择了品牌文化内涵。当消费者使用产品时,他们不仅获得了品牌的使用价值,更能从中受到熏陶与感染,他们的知识、审美和心理特征也会因此而得以改善。品牌文化会激发消费者的坚持信念,鼓励消费者勇于追求。

品牌关键词:品牌   文化   名字   意义   差异

 [品牌日报]

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