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做品牌最简单的办法就是讲消费者听得懂的话
2009-07-18 15:29  来源:常州日报  
【ICXO.com编者按】营销的整合就是提升整体竞争力。一旦整合做好以后,这个企业就会立于不败之地,资源整合好

  营销的整合就是提升整体竞争力。一旦整合做好以后,这个企业就会立于不败之地,所以一定要把资源整合好。我们来看这个“公牛插座,去年卖了9个亿。今年到目前卖了7个亿。

  有人问什么叫好行业,我说什么行业都有人挣钱,有人赔钱,无所谓好不好。公牛插座是浙江的一个企业,一开始做得不错,后来发生了巨变。近几年一直徘徊不前,市场销售不是太好。因为在浙江有很多企业都在模仿它,他们的产品和公牛非常像,就是价格比他们更低,这就是公牛遇到的问题。在北京有一个“突破”插座,能够把几块钱的成本的插座卖到几百块钱。所以说中国的市场是能够创造奇迹的市场,但我们中国的企业是前有虎,后有狼,中间还有一堆小老鼠。

  为什么这些企业能够快速突破呢?因为这个市场还没有固定下来,所以去年做9个亿,今年一定要做到20个亿,才能垄断这个行业。针对随时变化的市场,公牛面临着四大营销问题:一是形象和产品与对手趋于同质化。就是说你的品牌跟其他的品牌差不多。二是自身渠道模式成巨大制约瓶颈。有很多的小经销商跟你赚了很多钱,他们现在开始不定心了。三是国内竞争品带来巨大战略压力。新加入的企业越来越多,不是因为他们做得优秀,而是因为你这个老大做得太差。四是外资品牌进入,引发行业竞争格局巨变。对此,我提出了五大整合策略提升了公牛的竞争力。一是品牌升级,塑造行业第一品牌领先形象。二是产品升级,树立行业标准打压竞争对手。三是传播升级,大力传播建构品牌的坚固地位。四是渠道升级,构建高效的有序的分销体系。五是终端升级,将上万个终端鲜活化立体化。

  首先要对公牛品牌消费进行认知诊断。公牛是一个什么样的品牌不清楚会导致品牌形象不清晰;公牛品牌的产品为什么好不清楚会导致产品利益不清晰。为此,必须明确消费者插座最关注的是什么?当然是安全。以前叫公牛插座,现在改名叫公牛安全插座。这就把这个产品切割成两个类型,一个是安全的插座,另一个就是不安全了。然后就是“保护电器保护人”,将安全彻底利益化,让冷插座变得更加人性化。据我所知,安全问题最怕的是失火、断电以及电源线发热,消费者主要害怕这三个方面。所以要把消费者的“三怕”作为需求,制定产品标准的基点。我们就根据这个采取三个方法:低阻减热,365天低温通电;立体啮合,5000次插拔不松动;双向阻燃,650度高温防火。这样安全就有了保障。

  为什么这个插座销量现在这么好?因为它的包装非常好。没有外在就没有内在,没有形式就是没有内容。很简单的道理,同样的产品你会买什么?你一定会选择包装好的。所以做什么产品就一定要做好它的品牌和包装。再一个就是做一些不同的系列。比如说用于电脑的话就是做商务型的,儿童用的就做儿童系列的。总之要做消费者理解的东西,一定要用对方的语言来理解,要始终站在消费者的位置上思考问题才是切实可行的。

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 [品牌日报]

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