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多年来广告发展的红红火火 而实际品牌效果到底又怎样?
2009-07-16 10:02  来源:全球品牌网  作者:戴鹏
【ICXO.com编者按】连街边的大排档都能打出“只能被模仿、从未被超越”雷人口号来宣扬自己以期形成品牌影响力力。

  广告发展了这么多年,得意之处莫过于让消费者相信了品牌这一理念。提到可口可乐都知道时尚、提到沃尔沃都知道安全…….可是作为浸淫广告行业这么多年又满怀激情的一位广告人,却茫然了,品牌到底是什么?

  品牌已经深入人心:

  大大小小的企业都在喊着口号做品牌,甚至连街边的大排档都能打出“只能被模仿、从未被超越”雷人口号来宣扬自己以期形成品牌影响力力。扫大街的阿姨能一口气报出一大堆品牌

  品牌日益鱼龙混杂:

  谁都能说品牌,谁都能做品牌,打个几天广告稍微有点知名度,便到处吆喝,上榜品牌、驰名商标等等等等。可事实呢?厂区惨不忍睹、质量良莠不齐、售后无法保障、受伤的还是消费者。

  中国的品牌

  品牌多动症:

  从“品牌定位”到“品牌差异化竞争”;从“一分钱做品牌”到“品牌速成理论”……这些大师的理论各有其独到之处,但有几个是着眼长远,充其量他们算是满足中国中小企业染指品牌的战术性思维罢了。真正有几家企业的品牌做到了完美的延续性,笔者服务过一家企业,每年都会换一个“宣传口号”我不习惯把这种短期性行为称之为品牌,为什么?当企业投个几十甚至上百万推广宣传口号时发现效果并不明显时,则会寻找外脑,聘一家品牌咨询公司重新推出一个宣传口号,就这样在双方的乐此不疲中,一个个本有前途的本土品牌纷纷折戟沙场。一企业老板参加展会,发现自己的品牌形象和其他企业相比相对落后,展会一结束便聘请了一家公司重新推出了一套品牌,噼噼啪啪广告费用砸下去几百万市场却一点反应也没有,一年后此推广寿终正寝,企业家又另觅新欢。

  品牌广告症:

  国内企业有个通病认为做品牌必须得打广告,这里并不是反对打广告,而是看不惯广告主的那种“大财主特性”,有钱的时候几百万上千万广告投进去眨都不眨一下。当外部环境于企业发展不利时最先压缩的便是广告费用,品牌塑造是个循序渐进的过程,和“拔苗助长”一个意思,加快速度了不行,延缓生长也不符合要求。

  品牌虚胖症:

  中国的品牌大多不堪一击,“三聚氰胺”对奶粉行业的冲击便是明显的例子。乳制品行业,在高端媒体上频频露脸。这些用金钱砸出来的品牌,有几个能经得起考验,“三聚氰胺”来了三鹿倒了,大企业发抖了纷纷公关撇清关系,行事也低调了很多,火爆了豆浆机和一些小型的乳品企业。趁着这空隙高密度轰炸,以期在短期内形成一定的影响力。结果会如预期吗?至少目前看来效果并不是特别好,很多小型乳品企业已经撤下了广告,至少没给我留下太多的印象。

  品牌到底是什么?

  现在让我们回归主题—品牌到底是什么?

  品牌是消费者的延续:

  情感延续:

  “360品牌”、“品牌论”、“品牌定位…….”这些关于品牌的理论中都将消费者视为影响品牌的重要因素。那么消费者到底需要些什么?归根结底还是需求,消费者只为能满足自身特性需求的产品付出价值。消费者不是傻瓜,即使偏功能性诉求的产品,也是基于能与消费者的预期需求在某方面达成一致才能形成购买,不管是功能性诉求、还是情感性诉求,首先的基点便是与消费者有共通之处,从消费者消费感受角度出发迎合其需求,高度提炼并进行广告化的包装加入易于传播和理解等特点,这是品牌消费者化的第一步。新品牌树立以后不妨将她比作客户的消费者,看看她是否符合消费者的消费特征。

  消费延续:

  消费延续是指消费习惯的延续,消费者购买物品物美价廉是一方面,方便快捷也是一方面,很少有消费者会花个半小时时间特地去买某个产品,大多消费者喜欢以就近或者顺路的形式购买产品。为什么很多连锁店做的很好,就是这个原因。合理的选址给消费者的购买提供了便利,消费者没有理由拒绝这种诱惑。

  品牌是长征:

  品牌是个长期的系统的工程,战略方向一旦确认不要轻易改变,如果品牌是个人,企业塑造品牌的过程就是将这个人的内涵、性格、形象全面展示给消费者的过程。俗话说“江山易改、本性难移”。即使在信息科技渗透力异常强大的今天,要想改变消费者对某一产品形成的认知,还是需要花费很大的精力和资源。这就强调了一个“延续性”的问题。很多企业主会有这样的疑问,企业每天都在变化,在不同的发展阶段一直使用同一品牌形象合适吗?其实并不然,还是战略方向出了问题,父母希望孩子能成为一个舞蹈家,这中间会有许多途径和方法,小时候可以送到专业的舞蹈学校,稍微大一点可以参加学校培训班边学边练,在大点可以到更高层次的舞蹈学校甚至国外深造。途径很多但目的一致,这和企业的成长类似,在不同的阶段以相匹配的形式塑造品牌,但此品牌应具有很好的延续性或与企业品牌战略方向保持一致。

  品牌是线上线下的互动:

  只投广告品牌缺乏足够的内涵支撑、而单纯线下推广的品牌又缺乏必要的包装。品牌要想长久线上线下的互动必不可少,线上形成巨大影响力,线下充分配合一系列的营销活动形成体验的氛围。这也是AIDA理论的实际运用。

  品牌的塑造是个繁杂的系统工程,企业需要长久的眼光来制定品牌战略,企业发展战略、品牌战略、成本管理等等在企业的日常经营中都扮演着非常重要的角色应该相互配合而不是对立,希望我们的企业家能好自为之。

品牌关键词:广告   发展   红火   品牌   效果

 [品牌日报]

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