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机遇价值诉求的品牌管理:如何把握品牌的价值功能?
2009-07-15 12:50  来源:光明日报  
【ICXO.com编者按】品牌是在产品的基础上,经过高度抽象和提炼后的关于企业和产品的信息集合的符号系统功能系统

  如今,世界经济已经进入品牌时代。全面掌握品牌创建和营运技术,完整理解品牌运作管理的市场规则,注重在知性和感情两方面与消费者建立良好的互动关系,实现企业品牌识别与消费者品牌认同的良好对接,是在新的历史条件下促进经济发展的微观基础和宏观策略。

  国内品牌研究之初,无论学术界的理论推介,还是企业界的实践探讨,大都是以品牌的识别功能为基本特征的。显而易见,在这样的研究范式下,学术的规范性和理论的前瞻性是难以得到保证的,对品牌管理实际工作的长远发展也是不利的。近些年来这种状况有所改善,如何从管理层面内在而系统地把握品牌,逐渐成为品牌研究关注的中心话题。人们不再满足于表面化地将品牌视作识别标志,而是深入探讨品牌识别的个性特征和品牌的基本功能,并从管理层面对品牌功能系统和情感追求进行了有益的探索。

  所谓品牌,是在产品的基础上,经过高度抽象和提炼后的关于企业和产品的信息集合的符号系统和功能系统。它通过表达产品属性和承诺产品价值,来寄托消费者的利益和情感追求,进而实现自身的价值品牌不仅是对该类事物的抽象化概括,具有浓厚的精神文化特征,而且是具体的、物质的、动态的,它是精神文化与一定物质载体的融合物。对于品牌价值功能,必须从以下几个方面来把握。

  其一,传统上,国内市场营销学界对品牌的认识与理解,主要是基于美国著名市场营销学家菲利普科特勒的一个表述,即“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”品牌从最初的“标志”或“烙印”进化到现代,是一种名称、属性、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,具有视觉传导的识别功能,消费者借助品牌辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争者的产品或服务区别开来。这时产品不仅是人们的使用对象,也成为人们的审美对象。这就要求企业在生产经营管理中兼顾品牌的审美价值。审美功能要求品牌在具备效用功能的同时,还要具备使人爽心悦目、精神舒畅的外在形式美。品牌审美功能的表层意义是技术美的可感形态的直观显现,它体现了消费者追求精神愉悦的愿望;品牌审美功能的深层意义则体现了人们对技术美的本质追求——实现人在自然面前的物质和精神的双重解放和自由。成功的美学设计赋予品牌以独特的审美功能,从而有助于构筑美好的品牌形象;但品牌名称和标志决不是偶然的随想,而是产品概念的整体强化;它使人们联想到产品的整体质量,产品的独特功能和效用,因而它承载着企业的核心价值理念和行为规范,包含着社会和消费者对企业和企业产品的综合评价。

  其二,品牌是关于企业和产品的信息集合,包含着企业和产品的丰富信息,能节省交易的信息成本、决策成本,降低消费者购买和使用的不确定性风险,培育消费者的品牌忠诚。品牌认同是指一个品牌价值主张、精神、信念和营销中的许多要素能够获得消费者的认同与信赖,这是品牌所拥有的不会因时间流逝而消失的“本性”,是品牌在社会化过程中由其遗传基因和环境交互作用而形成的稳定的、带有倾向性的性状。从品牌认同中,人们可以找到有关品牌的精神、信仰、价值观和企业的经营理念等答案。与此同时,品牌认同可以使之变得丰满而充实,增加品牌的知名度和美誉度,可以提高品牌的感知质量,丰富品牌联想,让品牌营运有更多的延伸空间。

  产品、生产、质量、环境、生态以及诚信和社会责任,这些都是品牌价值功能内涵的要素。品牌从符号系统的角度,将这些丰富的内涵抽象提炼、浓缩到自己的符号系统之中。这样,营销中将品牌内涵传播给消费者和其他社会各界(直接和间接的利益相关者),实现企业品牌识别与社会(尤其是消费者)品牌认同的良好对接。从品牌文化的视野看,品牌不仅意味着一个物质实体,还意味着顾客购买它所期望的使用价值、审美价值、心理需求等一系列的满足。

  其三,品牌是一个受基因控制的多性状的功能系统,是一种经济模式和经营模式。品牌是社会中先进生产力的反映,它要依据某种客观需求进行有效的经济要素组合,并为一定范围的人们所接受,同时具备相对稳定的文化特征,如经营观念、视觉识别、行为规范等等。品牌不仅为消费者的认同提供了独具特色的识别系统,而且为企业的业务流程提供了一个严格的规范和明确的目标与方向。离开品牌功能系统谈品牌价值,容易导致品牌认识与品牌建设中的形而上偏向,其结果可能会使品牌虚化为产品华美的外衣。

  品牌意味着对消费者的承诺,对社会的责任。在一些企业中,这些内容往往与具体的生产管理相分离,未有成为企业业务流程的一部分。要通过一定程序规范达成品牌内涵的丰富和品牌价值的提炼,不是说有了一个好的品牌标志(符号系统)就完事大吉了,而是要跟企业的业务流程联系起来,结合到企业日常的生产和经营管理之中,使之形成一个完整的信息集合的符号系统和功能系统。品牌是企业的一种规章制度,是企业生产经营管理的一种规范流程。只有规范标准的品牌标志,没有规范标准的品牌管理,品牌价值功能就是残缺的。

  其四,品牌以产品为核心和基础,一个产品如果质量有问题,那是没有资格成为品牌的。要想把品牌做大做强,无论在任何时间和地点都要提供质量优良的产品。做品牌不但要做知名度,更要做美誉度,没有美誉度的品牌只能算是个“标记”、“牌子”,不会有丰富的内涵和底蕴,也就难以形成消费者的忠诚度。品牌是实实在在的产品,是实实在在的品质,是企业秉承一贯的优良理念指导下的规范的经营管理行为的积累、提炼与升华。过分依赖广告等促销手段来提高品牌知名度,维持品牌运转,把品牌建设搞成“面子工程”和“促销工程”,是违背品牌本来之意的。

  其五,品牌体现企业的文化,包括企业的产品质量观、技术创新观、社会责任感、企业发展观等。曾有人戏言:即使把可口可乐公司在全世界的工厂一把火烧光,它仍然可以凭借其品牌浴火重生。某一品牌的具体产品会随着该产品生命周期的结束淡出市场,因为品牌也有生命,也有生命周期不同阶段的特点,但品牌的生命却可以随着核心价值的传承和进化永续延伸。

  其六,品牌是一个复杂的自组织协同系统,品牌经营管理是一个复杂的系统行为和规范行为过程。影响品牌价值功能的要素对于不同品牌品牌发展的不同阶段和不同的消费者,其重要性是不同的。品牌发展的突出特征是系统结构演化,品牌系统结构的自组织演化过程,就是原有结构稳定性的丧失和新的更加有序的结构的建立过程。在品牌系统的演化过程中,在某一时期和一定条件下,品牌的投入与产出之间存在着某种特定的联系,劳动力、资本等投入要素之间也呈现出稳定的比例结构,尽管系统始终处于外部扰动和内部随机涨落的作用之中,但其基本结构和状态却能够保持不变,这是品牌生态系统稳定性的重要表现。

  品牌经过竞争而形成的一种适应环境条件的特性,被称为品牌的适应性。适应性包括两个方面,一是品牌不断改变自己,形成一定的特性和性状,以适应不断改变着的环境;二是保留有利于品牌生存和延伸的各种特征,充分利用稳定条件下的资源,巩固自身的竞争能力。品牌对环境的适应,保证了品牌的生存和发展。

  改革开放30年来,中国企业在完成了前期发展和积累之后,一个十分重要的任务就是打好品牌战略,着力打造一批具有国际竞争力的自主品牌。打造自主知识产权的强势品牌,是企业在国内和国际市场获取高额利润、外树形象、内聚人心、实现可持续发展的不竭动力。(孙习祥 吕永泽/武汉理工大学管理学院、湖北省仙桃市国税局)

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