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亨达品牌的马拉松模式:一双皮鞋如何成长为品牌长跑赢家
2009-07-14 09:46  来源:《销售与市场》  
【ICXO.com编者按】王吉万敏锐地意识到,随着市场经济的放开和更多的企业参与竞争,这种供不应求的局面改变

  作者为凯文凯勒咨询集团中国区总裁刘登义

  在全球经济危机重创中国鞋类出口的前提下,今年1-4月,山东亨达集团却实现了销售收入、利润较去年同期增长30.2%、30%的佳绩,成为鞋类市场上逆势强劲增长的大赢家。

  “世界品牌马拉松”模式

  为什么同在全球经济危机环境之下,不同行业、不同企业却呈现出“冰火两重天”的景象?为什么经济危机对一些企业来说像恶鬼附体般难以摆脱,而亨达却能在危机中觅得发展的战略机遇逆势扩张、强劲增长?

  我认为,逆势下,亨达能以远高于行业增长的速度快速发展,关键在于准确把握住了鞋类企业参与国内外市场竞争、最终制胜市场的精髓和奥秘:那就是企业参与市场竞争犹如一场国际马拉松大赛,最终的重负并不取决于暴发力和速度,而是在百米冲刺的速度和静如止水的耐心节奏间的巧妙平衡。竞争对手较劲的不仅仅是速度和耐力,更是智慧和意志的角逐。

  有经验的马拉松赛手,尤其是最后的冠军,都掌握着这样的规律和技巧:最初的15公里一定要慢,主要是调适身体和心情到最佳状态;其后的15公里要保持竞争心态的平静,并将注意力、体力进行高度聚焦与集中;最后的12公里多路程,是整场马拉松比赛最关键的阶段,必须竭尽所能进行最后的冲刺,才有可能在终点取得全面领先和最终的胜利。

  亨达集团“世界品牌马拉松”模式

  在亨达过去25年的发展历程中,董事长王吉万深谙马拉松比赛的奥秘,以塑造百年品牌、世界强势品牌作为企业的远大发展目标,不仅准确把握了企业参与市场竞争的快慢缓急的节奏,还以高度的战略艺术发展和完善了企业的竞争发展模式,规避了企业发展中“短视症”、“急躁症”、“资源消耗症”,让亨达走上了一条志在塑造鞋业国际强势品牌的差异化发展道路。

  放松调适阶段:夯实产业发展根基

  从1984年创业到1993年的10年间,是亨达“世界品牌马拉松”模式的放松调适阶段。也可以说是亨达了解市场、试水市场、参与市场的初始阶段。

  1984年,忽如一夜春风来,国家经济体制改革为中国市场经济打开了大门,亨达以一台缝纫机、860元资金和十几个工人开始了艰苦的创业起点。在当时,只要能生产出产品,到市场上就会被抢购一空。

  此时,王吉万敏锐地意识到,随着市场经济的放开和更多的企业参与竞争,这种供不应求的局面早晚会改变,只有那些坚持过硬产品质量的企业,才能够赢得消费者的好口碑,才能够在未来的竞争中取胜。为此,王吉万亲自负责产品的质量监督和评估,对钉鞋跟、剪裁鞋样等关键工序严把质量关。正是这种视产品质量如生命的超前理念,让亨达在市场上树立了良好的质量信誉。

  有了坚实的产品质量的基础,王吉万尝试着把他的鞋冠以“青岛皮鞋”在市场上销售,同样的款式,同样的皮鞋,国有大厂的卖80元一双,而亨达鞋卖100元一双,销售量仍然是国有大厂的2倍以上。

  经过准备、试水和主动参与市场竞争,亨达不仅建立了强大的质量管理体系,更掌握了市场竞争的规律。在这个阶段,亨达通过狠抓产品质量管理体系建设和市场规律的探索,为第二阶段发展打下了牢固的根基。

  聚焦整合阶段:借力核变产业势能

  1994年至2003年,是亨达“世界品牌马拉松”模式的聚焦整合阶段。也是亨达集团聚焦鞋类产业主业、实施品牌化经营的阶段。

  20世纪80年代末,王吉万到工商局查验并注册商标时,发现“亨达”商标已经被别人注册了。王吉万尝试将“亨达”改变成新的商标,却发现一个异常残酷的现实:同样款式的鞋,同样在百货大楼柜台销售,同等质量,同等价格,一字之差,消费者却不再买账,产品无人问津。商标被抢给王吉万当头棒喝,王吉万认识到:必须聚焦有限的资源,开始培育真正属于亨达自己的强势品牌

  20世纪80年代末,亨达不惜花费30万元巨款,将“亨达”商标重金赎回。1995年,亨达聘请王刚、孙悦做企业的形象大使,并首创在中央电视台进行品牌宣传。这些创举让“亨达”迅速成为家喻户晓的著名品牌

  自2002年开始,亨达在营销管理上进行变革,先后和广州、温州、成都、泉州等地的企业实现了多种形式的合作。在销售渠道方面,以亨达品牌为龙头,通过自营、合作、加盟等多种形式整合、拓展市场营销渠道,形成了3000多家专卖店和店中店。

  王吉万深知,企业在快速发展中的资源永远都是有限的,要使企业获得更快、更好的发展,还必须整合来自世界尤其是西方发达国家、世界级品牌鞋类企业的优势资源,从合作中学习其优秀的工艺技术、新产品研发与市场拓展、服务等理念。2002年,法国国际品牌集团向亨达抛出了橄榄枝,亨达代理了“阿迪丽娜”、“动力足”两大国际品牌,实现了研发与销售一体化国际运作。此后,世界最大服装女鞋品牌九熙(NINE WEST)与亨达达成合作。随后,美国“派诺蒙”、德国“英柯兰”、日本“三菱”、韩国“三星”等世界一流强企业纷纷青睐亨达,先后与亨达建立了战略合作关系。

  目前,亨达自主国际品牌占到其出口总量的80%,使公司走出了一条依托高科技和品牌参与市场竞争的道路。

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