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向历来不走寻常路的周杰伦学习品牌创新之道
2009-07-13 13:32    
【ICXO.com编者按】在各领风骚三两年的流星式娱乐界,作为一个老新品牌,周杰伦的品牌价值和影响力不仅没衰减

  福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏

  周杰伦一直有点忙,继刚刚在第20届金曲奖上独揽最佳国语男歌手奖、最佳年度歌曲奖和最佳音乐录像奖三项大奖(他忙得竟然没空去领奖)后,又于6月30日和宋祖英、多明戈、朗朗四强联合,在鸟巢举行了6万观众的世界上规模最大的音乐会。这也继是2009年春节晚会和宋祖英首次英伦组合后的再次“联姻”。

  在各领风骚三两年的流星式娱乐界,作为一个老新品牌周杰伦品牌价值和影响力不仅没有衰减,反倒与日俱增,不断得以巩固和提升,足见“周杰伦”在品牌营销上的成功,值得玩味和借鉴。

  品牌定位:不走寻常路

  周杰伦出道之际,便旗帜鲜明的确立了自己的品牌DNA:另类、叛逆、不走寻常路。一开始就明确区分于传统的四大天王品牌,要树立新偶像标杆。这一点,与苹果手机的品牌创新,以及奥巴马的总统选举策略,如出一辙。所以,周杰伦“观念不及格,其他全都是垃圾”的歌词,会引起强烈心灵共振。

  而周杰伦迷人的小电眼,酷囧了的发型、服饰,以及“杰”骜不驯的动作和节奏,则从视觉识别和行为识别层面很好的支撑和诠释了周杰伦品牌的DNA。

  绰号“小天王”,是品牌建设初期的一种品牌攀附策略,既站在天王的肩上,一步登基,又恰到好处的表明自己是新秀。就像当年经济领域的亚洲四小龙。

  后来的“周董”,则是一种更高层面和更高一筹的品牌称谓塑造,有点调侃,有点赞赏,有点专业,有点品味。不露声色,一个广为流传的品牌符号和口碑效应形成了。这就是高明之处。

  尤为重要的是,周杰伦品牌价值并没有停留在口号和表面,而是通过音乐的词曲吹拉弹唱以及影视的编演导,打造自己的核心价值和竞争力,不断为品牌增加内涵,实现了从偶像到实力、从流星到恒星的一次次跨越。

  同样不容忽视的是,周杰伦品牌推出的时机非常好,正是港台四大天王出现审美疲劳,而内地歌坛一片低迷之际。可以说,当时正是三地两岸歌坛的冬天,“音乐危机”中,周杰伦团队敏锐洞察和把握危机中的战略机遇,逆势上市,一举突破僵局。

  品牌策略:向杂交要效应

  周杰伦及其品牌团队深谙杂交营销的价值和魅力。一手用“中国风”彰显中国传统文化,一手演绎魅力十足的周氏个性风格,传统与时尚、经典与流行,历史和未来,在貌似恶搞的混合气场中,用主流创造个性、用个性蔓延流行,实现品牌的杂交和扩张。

  所以,周杰伦的产品开发都很杂很深沉。如《菊花台》的历史记忆、《本草纲目》的中药、《青花瓷》的古艺术、《大灌篮》的篮球文化、《爸我回来了》的家庭暴力、《双截棍》的武术、《爱在西元前》的世界历史、《梯田》的环保、《四面楚歌》的狗仔队等等。可以说,《双截棍》的一炮打响,基本上奠定了周杰伦的产品开发策略。

  周杰伦在乐器运用上极其大胆和前卫,他的专辑中R&B以及New Hip-hop 的新曲,加上古典巴洛克式弦乐伴奏及Band 的加入,形成一种英国式的复古风格,更特别的是,周杰伦尝试把超高难度,西班牙式风格的弦乐演奏,表现在专辑歌曲中,意境却出忽意料的极度逼近电影配乐。

  周杰伦的另一方面尝试,即是唱腔的多元性。周杰伦在演唱不同曲风的歌曲,会采用不同的演唱方式,唱抒情歌曲时,会有略带鼻音引吭高歌的声音,而在唱Rap歌曲时,则刻意咬字不清,重点是在以念词的律动去搭配音乐的节奏,这种唱法其实是周氏歌曲与方式歌词能互相彰显的主因。这些都是开创性的,为华语乐坛带来新风。

  英伦组合的持续推出,以及前期与费玉清的合作,则是品牌联合营销的典型体现,目标人群相互交叉覆盖,品牌形象和价值共同创新,放大目标群,强化品牌黏度,远远实现了1+1〉2的品牌协同效应。

品牌关键词:周杰伦   周董   品牌   创新   学习

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