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企业家的人格力量有多大 品牌稀缺价值就有多大
2009-07-10 09:46  来源:家电市场  
【ICXO.com编者按】做“市场促销的事”,是指企业家每天的思考和行为都围绕市场销售为中心,而不是围绕品牌运营。

  对品牌力量,无论哪一个行的企业家多少都略知一二。

  对品牌的“稀缺价值”的力量,从事品牌研究的专家也能大致认知。

  但对企业家人格就决定了品牌的“稀缺价值”,则不一定被人知晓。

  品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的,而其它品牌所不具备的“差异价值。”市场上很多企业产品或企业制造规模能力、综合竞争力十分接近,但表现在产品溢价上的差距很大,这最终是品牌的“稀缺价值”决定的。

  近日,我受邀到被冠予中国太阳能基地的浙江海宁和一些太阳能行业的企业家沟通,我觉得太阳能行业是中国最有市场价值的行业之一:

  其一、太阳能行业在能源相对稀缺的中国无疑是一个朝阳产业。

  其二、太阳能行业竞争并不充分,太阳能行业有数千家大小不一的工厂,并没有像家电产业那样充满全面竞争,企业生存空间宽裕。

  其三、太阳能行业缺乏家电大卖场这样的渠道垄断商,企业自有空间较大。

  但为什么太阳能行业缺乏强势的优秀品牌?据我对太阳能行业的企业家群体的了解和判断,除了是因太阳能行业的企业家总体上缺乏系统的品牌理念外,更缺乏一种运作品牌的战略观和艺术能力。说白一点,太阳能行业的企业家每天在做的是“市场促销的事”,而不是“品牌运营的事”,太阳能行业的企业家缺乏鲜明的企业家人格

  做“市场促销的事”,是指企业家每天的思考和行为都围绕市场销售为中心,而不是围绕品牌运营为中心。这样企业的行为重点放在市场促销上,上量、上量、再上量,企业的一切行为都围绕销量。

  产品的销量和品牌稀缺价值”是密切关联的,没有品牌稀缺价值力量引导的产品销售上量只会有一个恶果:那就是为谋销量的低层次产品低价促销,以及因低价促销产品不得不低质生产。

  法国学者波德里亚认为,在商品经济社会,消费形式主要是围绕符号价值结构组织起来的。在商品社会里,人们获得的社会地位高低,是根据他们对不同的商品消费而决定的,强势的品牌和时尚的产品,别具一格的传播使品牌比其他品牌具有更高的威信和“符号价值”。

  品牌商品有使用价值和交换价值,还有“符号价值”。即在品牌识别统摄下建立起来的权威、豪华、权力、诱惑、魅力的综合表现,形成一种独特的品牌稀缺价值”。

  在商品经济社会,消费者身份的认可不仅是从他们所从事的职业获得,也有他们在消费不同的具有“稀缺价值”的品牌商品中获得。商品的重要性在于它的品牌折射出社会所指性,而不仅是它的物质载体。

  消费者在品牌商品的选择上具有二重性,即对品牌的认知或崇拜,是希望其越“稀缺”越好。因为在生活中,你拥有的品牌越“稀缺”则你所彰显的价值越重,越能起到一种炫耀价值的作用。

  以服装为例,在整个欧洲的文化历史中,男人的服装一直是成为划分社会等级的标志。在古希腊罗马时代,即中世纪13世纪~14世纪,服装还没有形成划分等级的“品牌符号”,但划分等级的标志是衣料的奢华昂贵(如毛皮、黄金、宝石等)和工匠的手艺,将贵族和平民区分开来,在服装历史上,服装设计款式同为工匠的“品牌”因素,而变得“稀缺”,但随着生产方式改进、服装产量的提高,则以制衣工匠技艺水平高低来划分,即以服装设计水平成为区分等级的标志,在这里,“品牌”因“稀缺”而珍贵。

  工业产品也一样,尽管现代工业手段可以大批量制造高品质的产品,如汽车、家电、家具、服饰、钟表等,但这种物质结构的“同质产品”没有太大的差异,同样是奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克的汽车,同样是海尔和西门子的冰箱、洗衣机,同样是飞亚达手表和各种瑞士表,在纯产品层面上差异并不大,差异大的是不同的企业产品具备了“稀缺价值”的品牌

品牌关键词:企业家   人格   力量   品牌   稀缺价值

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