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成功案例昭示男装品牌由领先到领跑的4个品牌策略
2009-07-06 15:04  来源:品牌中国网  作者:陈士信
【ICXO.com编者按】在广告传播方面,我们需要对目标消费者接触媒介和习惯进行调查,切实提升品牌传播的有效性

  (一)区域滚动发展

  量力而行、滚动发展的模式,既适合于志在全国市场但力量暂时不足的企业,也同样适合于品牌超越战略、力争成为全国领军品牌的企业。近几年来,饮料行业的王老吉快速崛起,此策略的成功运用,是关键因素之一。

  国内男装行业竞争异常激烈,在浙江宁波聚集多家素有“红帮”之称的传统男装(西服)强势品牌,诸如雅戈尔、杉杉、报喜鸟、培罗成、罗蒙、红豆等;在泉州一带,亦有多家男装劲旅——七匹狼、利郎、柒牌、劲霸、九牧王(虎都、爱都、富贵鸟)等,“觊觎”行业领先位置。再加上国际男装品牌对市场巨大、潜力无限的中国市场的看中,纷纷挺进中国,其高端位置势必对中档定位的国内男装品牌产生强烈冲击——中国男装行业的竞争格局将进一步白热化。

  目前国内许多男装的品牌愿景是:领跑中国男装或者成为中国商务休闲男装的主流品牌。客观地说,目前国内男装已有一定影响力的品牌偏多,行业内品牌对于消费者的吸引与销售的拉动作用不断弱化。多个品牌之间似乎是一种“平起平坐”的格局,超越与与脱颖而出之于上述男装品牌意义重大。

  鉴于许多公司每年的在品牌方面的预算投入有限和当前全球经济低迷的大环境,本人建议男装企业在品牌方面采用“区域滚动发展”策略。选择销售贡献前列的3-5个销售区域(或省),系统投放广告——省地两级电视台、报媒、杂志、城市商业区与车站户外、车载电视(公车、列车、巴士)、电台,地面的营销活动(企业家活动、高校创业大赛等)同时举办,销售网络促销同时跟进,打造区域的强势品牌地位,由区域发展带动全国市场的提升。

  (二)借鉴安踏

  作为运动鞋产品连续多年市场占有率第一、国内领先的体育用品企业——安踏的品牌推广与传播体现出两个明显、高明的特点,值得我们学习和借鉴:其一,以在国内最具影响力的职业篮球联赛CBA为传播主线,辅以全国排球联赛、CCTV体坛风云人物评选、NBA火箭队合作伙伴、KO街道篮球赛、体育明星云集的群体代言、各种大型赛事的领奖装备的赞助等为脉络,全面铺开品牌的传播;其二,以CCTV-5为传播主战场,以各省级卫视、报媒、门户网站为补充,从而达到一个严密、立体的覆盖网络。

  由此,我对国内男装品牌管理提出两点建议:其一,赞助一个全国性、持续性(不用全年持续)的与品牌形象、核心价值相吻合(接近)的大型活动,作为品牌的传播主线;考虑一些有影响力的人物评选活动,借以提升品牌高度和美誉度。其二,目前不少男装品牌的广告投放局限于央视1套、高速公路路牌、航空杂志、“软文”宣传等——深度和范围有限、招商性质明显,品牌形象塑造与传播相对欠缺。对此本人的建议是,适当减少在央视的广告投放,增加传播的途径——报纸、杂志、网络、车载电视、公车车体、城市商业区户外等,以达到立体、系统传播的效果。

  (三)整合广告投放

  据相关研究表明,在精神需求日益重要的今天,消费者仍然看中产品的质量——购买名牌的主要目的之一就是优质产品的保障。目前很多企业过分注重虚无缥缈的精神、理念、内涵的传播,这对于品牌建设还是远远不够的。

  一些男装品牌的广告形式则比较单一,建议在以品牌形象广告、质量广告为主的情形下,增加适当产品广告、企业形象广告、公益广告,打造一个形象鲜明、完整的品牌形象。有调查表明,消费者购物选择时,很看中企业形象——企业自身、公益、社会责任良好的企业形象。

  (四)消费者、媒介调查

  男装企业需要在购买专业调查报告的同时,每年定期举办若干次消费者调查活动(或消费者沟通会),和我们的消费者进行面对面的沟通,洞悉消费者需求、听取意见、改进不足,拉近品牌与消费者的距离(亦可扭转若干消费者对品牌的不良认知)。

  在广告传播方面,我们需要对目标消费者接触媒介和习惯进行调查,切实提升品牌传播的有效性,而不只是简单地收取由调查公司提供的收视报告。

  陈士信先生,《安踏,永不止步》一书作者。品牌观察者,任职于国内领先男装公司之品牌管理中心。对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解,尤其关注体育用品行业,关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品见诸于《国际广告》、《中国现代企业报》、《中国民航报》、《中国品牌与防伪》等纸媒及凤凰网、全球品牌网等知名网站。电邮:yunjuzhuren@163.com 我的博客:http://yunjuzhuren.blog.163.com/

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