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什么是抢占品牌的制高点:知识产权战略的竞争力
2009-07-06 14:52  来源:品牌中国网  作者:娄峻峰
【ICXO.com编者按】知识产权正成为一个新的品牌战略发展方式,谁先推行知识产权战略,谁就抢占了品牌的制高点

  事件:四川白家食品优先公司正经历与“王致和”一样的商标遭遇。德国欧凯公司抢注白家商标一案已经正式立案。与白家在国外被抢注不同的是,国内一家番茄红素厂抢注“剑桥大学”商标被国家商标局受理。

  商标已经竞争到如此白热化,王致和、狗不理、同仁堂等众多中国商标频遭海外抢注,国内企业也学会下手为强“抢注”。这正说明知识产权正越来越主导品牌的战略发展,知识产权正成为一个新的品牌战略发展方式,谁先推行知识产权战略,谁就抢占品牌制高点

  2009年一月,江苏盐城中威客车公司(简称中威客车公司)等3家中国公司生产销售的大客车“抄袭”了德国客车的外观设计,德国尼欧普兰汽车公司将其告上法院,索赔4000余万,一审判决中方3公司赔偿德国公司2116万余元。

  这何尝不是一个受到制裁的“知识产权”侵权缩影?

  在山寨化之风吹遍了众多行业后,好像一切都可以“山寨化”,从制造业到春晚,山寨正在不知不觉中进入人们的生活;虽然有些山寨产品可以与大品牌产品相媲美,但大多数的山寨产品好像还在山上,没有走上下山的品牌之路。

  众多山寨企业纷纷出世之后,从山寨到品牌也只有一步之遥,而横在山寨和品牌之间的正是品牌知识产权战略。

  品牌知识产权战略对品牌来说重要吗?

  大到一个国家,小到一个企业,都需要用知识产权战略来发展。1979年美国总统卡特提出国家知识产权战略,从此这一战略使美国保持世界经济霸主的地位,这只是知识产权战略对一个国家的影响。而知识产权战略对于企业更是影响深远,战后的日本正是凭借“山寨化”欧美国家的产品,在不断降低成本的同时,不断推出具有创造性的知识产权产品,从而一跃而上,让美国都感到了巨大的竞争压力。

  目前国内的众多企业都忽视了知识产权的重要性,山寨化也正处在最低级的山寨仿制阶段,中威客车正是一个山寨化产品的缩影。没有独特的技术知识产权战略,没有独特的设计知识产权战略,没有品牌知识产权战略,正是目前国内大多数企业的现状,甚至一些具有较高知名度的品牌也没有知识产权战略,比如白家在德国被抢注商标,而这正是不能让品牌抢先占领品牌制高点的一个最大弱点。

  知识产权战略对品牌来说有以下方面的意义:

  第一,商标知识产权战略。白家在德国被抢注、国内企业抢注“剑桥大学”正是一个商标知识产权的典型。前有雕牌,后有周佳牌、周住牌;左有康师傅,右有康帅博、庚师傅,伊利与伊列,蒙牛与豪牛,某些知名度较高的品牌产品一旦被山寨企业或某些另有图谋的企业得知没有注册后,很快就会被恶意注册,造成品牌的李逵、李鬼真假不分,甚至李鬼都可以用法律来制裁真正的李逵,这可以说正是一种品牌的黑色幽默;既让品牌无奈,更让品牌无助,而这一切正是缺少对品牌荣誉知识产权的了解造成的。

  第二,设计知识产权战略。中威客车受到尼奥普兰的起诉并赔偿巨款正属于设计的知识产权战略。设计也能成为知识产权战略吗?目前的山寨产品尤其是具有一些外观设计比较重要的行业,大多数都是抄袭其它品牌的设计,甚至抄袭的设计都原封不动的搬到自己的产品上,受到起诉也属理所当然。2001年12月厦门灿坤实业发现被告宁波某公司生产的KB—5288型超强爆炸蒸汽熨斗与其ZL00302641.8号外观设计专利极为相似,遂提出诉讼要求被告承担相应的法律责任,同时还向法院申请对被告采取责令停止侵权的措施,即“临时措施”或“临时禁令”,并成功胜诉。设计外观知识产权正日益受到山寨厂家甚至知名厂家的模仿,可以说设计知识产权正日渐成为品牌竞争的利器。

  第三,技术知识产权战略。技术知识产权也可以当作品牌竞争战略?当民族企业还在频频遭受国外企业知识产权打压的时候,海尔已经通过参与国际技术标准的制定,逐步掌控行业的话语权,通过自主技术知识产权实现市场竞争有力地位。海尔用“热水器防电墙”技术知识产权成功敲开国际市场的大门,并成为国际标准,可以说正是技术知识产权转化为一个品牌战略的突破。用技术知识产权达到制定国际标准,再用知识产权战略抢占品牌制高点,海尔的国际化之路正是在知识产权战略的推动下得以撬动国际市场。

  第四,品牌荣誉的知识产权战略。在很多品牌知名度越来越高,被山寨化的几率也就越高。品牌荣誉的知识产权战略不但可以用法律的武器维护自身的权利,更可以在品牌保护上对品牌形成一种法律的光环;比如世界名牌、中国驰名商标对品牌的保护就比较典型;利用品牌的中国驰名商标就可以当做一种品牌知识产权壁垒限制被山寨化,甚至一些恶意侵权行为。如浙江“康恩贝”胜诉武汉“康恩贝”、海王公司胜诉“海王”紫外线灯管、美国“星巴克”胜诉上海“星巴克”等都是一些利用驰名商标保护品牌知识产权的实例。

  知识产权战略既可以当做品牌的发展战略,如技术战略、设计战略,又可以当做保护品牌发展,防止被山寨化,又可以用品牌荣誉的知识产权进行维权。可以说,品牌知识产权战略竞争将是品牌下一轮品牌竞争的焦点,也是山寨化走向品牌的即时战略之路,还是是品牌进行战略发展之路。

  谁抢占知识产权品牌制高点,谁就可以在下一轮的品牌竞争中胜出。

  娄峻峰:擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理,具有丰富的品牌营销实战经验;曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业,系《销售与市场》、《国际公关》、《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人,全球品牌网专家,国际品牌协会特邀专家,中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。联系方式:Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com

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