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四维的品牌传播媒体多元化与受众强势效应研究
2009-06-29 13:39  来源:品牌中国网  作者:杨松霖
【ICXO.com编者按】随着网络技术的飞速发展,尤其是Web2.0的广泛应用,打破了传统大众媒体的单向传播模式。

  如果我们时光倒流,回到30年前,报纸没几份,电视是有了,但是普通老百姓是看不到的,民众能接触到的媒体最多的或许是广播,包括地方上的有线广播和用大大的收音机收听的无线广播,但是内容肯定都是一致的、单一的;回到20年前,电视机已经进入寻常百姓之家,但是能看到的频道还是只有几个,电视上、报纸上也出现了广告;回到十年前,互联网络已经出现,但是仅仅在一些科研、教育或其他一些领先机构那里,大部分人都还是非常的陌生,但是报纸杂志已经丰富起来,电视频道也多起来了。

  时至今日,跟过去相比较而言,简直发生着天翻地覆的变化,媒体极其多元化,信息充斥到每一个角落,几乎能见到的东西都是广告,哪怕是一些小小的物品都可以成为一种媒体,如手提袋、电话卡、票券、T恤、月历、面巾纸、钥匙坠、火柴盒、浴巾、毛巾、牙具、各类文化办公用具、室内各种小器皿、日常应用小工具、小器件等等。此时,人们发现原来一切都能变成品牌传播的媒体。传统的大众传播媒体,如报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、DM、车体、灯箱等,已经让媒体足够多元化;而新媒体的不断诞生,不断超越,如电视媒体传播超出报刊、广播多得多的“信息”和“效力”,而网络媒体传播则兼容所有媒体所传播的“信息”,而且变得更加民主和开放,这就使品牌传播的媒体多元化选择变得更加突出。可以讲,在传播技术发生着革命性变化的今天,新媒介的诞生与传统媒介的新生,则共同打造出一个传播媒体多元化的新格局。这既为品牌传播提供了许多机遇,也对品牌主体有效掌控品牌传播媒体提出了新的挑战,需要我们具有更高的智慧,制定出更加有效的策略。

  在这种媒体极度多元化的时代,强势品牌过去常常利用自己资源的优势通过向受众不断灌输的方式已经越来越式微;利用资金优势独霸舆论阵地的情况和局面将不复存在;过去那种仅靠广告力量的优势去迅速占领“宣传上的制高点”的策略,将随着互联网时代的到来而变得微不足道,甚至举步维艰,因此,我们必须以全新的思维去思考和掌控品牌传播

  四维品牌传播之受众强势

  随着网络技术的飞速发展,尤其是Web2.0的广泛应用,打破了传统大众媒体的单向传播模式,从而使信息传播有了双向交互和“一对一”的特点。也就是说,在网络传播中,受众不是被动地接收信息,而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。这就彻底改变了受众被动接收的消费习惯,受众地位受到充分的尊重,受众的主体性增强。互联网络给每一个人、每一个机构都提供了相对平等的开放空间和参与机会,在很大程度上降低了信息准入的门槛,使个人意见得以有力地传播。它打破了以往品牌传播“以传者为中心”的传播模式,逐渐走向“以受众为中心”的全新传播模式,受众可以根据网上获得的多方信息对大众媒体的公正性、中立性和可信性提出质疑和挑战。因此,受众已经不再是任人宰割的弱者,而且表现得越来越强势。

  例如,消费者如今已经可以非常便捷地利用一些价格对比网站,对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比。通过这种方式,人们可以很容易地应用相对透明的信息进行互相比较,作出有利于自己的选择。

  又如,网络搜索技术的突飞猛进,使得很多信息都“浮出水面”,不再“潜藏水下”,过去那种靠弄虚作假的方式获取暴利的行为已经变得无所遁形,网络已经成为它们的掘墓人和暴光台。

  再如,发生在2008年4月份的“抵制家乐福”事件中,受众就表现出无比的强势,他们可以对商家的一些行为通过网络进行广泛传播,并号召广大顾客参与特定的活动,迫使家大业大的家乐福只好“乖乖地就范”。

  总之,这种互联网络技术的变迁,给人类带来不断突破时空约束和延伸自由的力量,也改变着人们已熟悉的环境,颠覆已有的思维方式和行为习惯,受众的力量已经强大起来,我们必须以全新的眼光审视这一巨大变化。

  倘若当政者或品牌经营者不能够认识到这一点,那么你的政权或品牌就有可能顷刻间被革命掉,因为互联网技术的诞生和发展创造出了这一具有革命性和颠覆性的技术,当然,我们也没有必要诚惶诚恐,办法总比困难多。我们依然有非常好的对策。只是不要忘记受众的强势而已,重视起他们来,那么一切还是仅在掌握中。

  注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖,卓越策略家、营销与品牌导师,融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者,找位学与统欲主义的创始人,品牌原动力的发现者,品牌速成理论的奠基人和行动导师,“客户就是情人”的首倡人;现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等;现任多家实业和咨询公司的高级顾问,被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。

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