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你不给消费者面子谁会给你的品牌面子?
2009-06-25 11:17  来源:深圳坐标策划设计机构品牌顾问  作者:曹洪福
【ICXO.com编者按】经济学原理和实践都告诉我们:消费者最终需要的是品质卓越,价格合理,情感舒适的产品。

  当家具行业大谈危机,高论品牌的时刻,我们看到什么?设计机构纷纷转型,几乎一夜之间全部成了品牌整合机构,家具企业纷纷高挂品牌升级的大旗,这一现象本是好事,是行业高度升华的重要体现。可是当我一次次深入企业的时候,深感困惑,品牌到底是什么?难道品牌就是一张引以为荣的摄影图片?难道品牌是一个感觉不错的专卖店形象?难道是一个漂亮的logo、一幅唯美平面广告?或者是……

  9年来一直展转于家具行业的生产企业、行业媒体、专业机构,赫然发现,家具行业发展20多年,到今天大多都还在一个点的基础上理解或是运做品牌,于是我不得不提出一个让行业反思的问题:谁给品牌面子?

  品牌与工程

  众多的品牌理论课程似乎对传统的家具行业来说略显深澳,作为行业的众多从业者也没有必要为理论付出艰辛的思索,但是我们必须在大局上对品牌有一个全面的认识。在我简单的理解上,认为品牌就像一条长途公路。他是一个漫长的工程项目,而且必须进行分段铺设,每一段的铺设都必须在总体规划的条件下形成独立的完整路面。我认为我们建设品牌就应该像建设公路一样,在建设前就根据预算设计一张蓝图,要修多长?承重多少?是几车道?……,然后就是计算材料,最后才是施工。可是在我们高谈品牌的时候,大家都在争先恐后的施工,你请人设计专卖店,我请人明星来拍图片,他又找媒体做几篇广告……,来来回回,大家筋疲力尽、头破血流,最后遍体鳞伤,似乎谁都难得独善其身。所以大家就来一句“家具行业做品牌是找死,不做品牌是等死”。如果你修乡间小道,可以随便踩踏,“天下本无路,走的人多了就成了路”;如果你要修高速公路,我想你最要紧的不是施工,而是先画好那张设计蓝图吧。

  既然品牌工程已经从“点”的竞争升华到“面”的较量,在行业一片“人才缺乏”的呼声中,我们明显感受到,家具行业的全面整合太难了。那么谁给品牌面子?我个人认为要给品牌面子,必须先从以下几个方面改变

  1.改变品牌建构个人崇拜化思维,所谓的个人崇拜就是品牌构建非市场化、非制度化,总是以老板主观喜好为导向。百年品牌西门子有八大准则,其中首要一条:“客户决定我们的行动”。以顾客为导向,这已成为当今品牌竞争的共同战略。然而目前,许多家具企业在品牌决策的过程中却是以总经理或老板自己的喜好为导向,致使产品推向市场,顾客不买“帐”,严重影响了品牌长期的发展。当行业发展到今天,老板必须认清形式,曾经“拍脑袋”已经只能成为过去,系统规划才是品牌的开始。无论曾经如何辉煌,现在必须面临从头开始,特别是曾经专注外销型企业。必须坐下来,认真思考曾经的路是如何走过来的,未来我们有该何去何从?面对行业情形,我的品牌基础在那里?持续竞争力又在那里?

  2.改变品牌定位大而全模式,品牌定位也叫品牌占位,要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。例如“哥伦比尼”运做几十年还只是做针对青少年一族的家具。可是国内许多家具企业在品牌定位上舍不得牺牲,特别是成人套房类家具,把消费层次定位20岁以上,这个概念太泛;认为将目标市场定得越庞大,成功的把握也就越大;在实际操作中,不清楚目标市场、顾客的所思所想,缺乏市场比较和分析,直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。

  3.改变品牌结构空洞化的表现,所谓空洞化即是品牌结构缺乏品牌文化内涵,品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如雀巢咖啡——味道好极了,卡雷儿沙发——坐下来感觉幸福,顾家工艺——因为爱家所以顾家,这些成功品牌都关联着感性的内涵。这些品牌都有强烈的煽动性,并无形之中左右消费者的购买行为。我们目前大都还停留在品牌知名度层面的操作,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深层内涵。而在价格及工艺品质的表面来看,比内涵更容易表现,所以即使有表述文化成分的理念,可在实际操作或表现形式上并不能完全表达。

  4.改变品牌宣传主观化概念,每一个成功的品牌,无不在广告宣传上表现过人,“柯达”、“雀巢”、“麦氏”等知名品牌的广告都十分注重幽默、亲切、多是以启发式,将最复杂的问题简单化,从而赢得消费者的喜好度,他们在广告的创意到媒体的投放与监控中始终有的放矢。目前家具品牌宣传偏重于使用教育式,广告发布者往往站在一个比消费者更高的位置上,从主观立场出发,发布“黄婆卖瓜”式的广告,一厢情愿的叫喊口号、标语满天飞,为做广告而做广告的现象比比皆是,另外,企业还习惯于复杂的思维手段来表达一个本来很浅的思维,以至于老百姓看了就想按遥控器。大家不妨看看曲美、宜家等企业的广告,幽默十足,让人记忆尤新。

  经济学原理和实践都告诉我们:消费者最终需要的是品质卓越,价格合理,情感舒适的产品。而产品自身品牌的清晰建立,有助于营销工作的顺利展开,有助于迅速提高市场占有率,有助于培养更多的忠诚顾客,在市场竞争高度激烈的趋势下,企业应解决品牌经营“面”问题,从多方面,综合规划,使自己的品牌脱颖而出,取得市场一席之地,才是企业的生存之道。

  作者简介:曹洪福,陕西汉中人,深圳坐标策划设计机构品牌顾问,中国品牌策划联盟家具委员会主任,多家家具专业媒体特约记者,中国注册品牌策划师,2000年参加工作以来先后参与家具行业大型上市企业、中型民营企业、小型私营企业的品牌建设与传播研究,他说“品牌是一个多面体,我们决不能从一个点来思考,只有给品牌一个面子,才能给品牌一份价值!”。

品牌关键词:品牌   面子   消费者      

 [品牌日报]

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