新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品质管理 设为首页 加入收藏
究竟什么是品牌 为什么现代企业需要品牌管理?
2009-06-24 14:55    
【ICXO.com编者按】如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖

  引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法:“品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应,对我们来说,口碑极其重要,简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价。”我个人认为品牌就像人一样有个性,需要用三维的方式展示出来,另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存,就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长;所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求,因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌。

  传统经济环境下对品牌的认识有些误解:

  1、 品牌必须经过长时间培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的;

  2、品牌只对定向的目标客户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的;

  3、只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代,广告只是塑造品牌的手段之一而已;

  4、品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言;

  5、塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和管理;

  6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念,因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。

  就是说,在WTO的环境下,在Internet的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢?首先是——

  媒体的变化 观众和读者在减少;新媒体的日益发展;中小媒体的出现;有线电视网的普及;互联网的快速发展。

  消费者的变化消费者需求增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻求娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

  市场环境的变化竞争更加剧烈;产品和质量的差异减少;恶性竞争的恶果;品牌的求异战略受到挑战;产品的可替代性增强;国际品牌的冲击。

  企业本身的变化产品的创新受到挑战;人才的流动性加大;组织结构面临挑战;企业文化的障碍;资金不足的烦恼;市场的分裂和不稳定性等。

  由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

  怎样进行成功的品牌管理呢?

  品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤:

  第一步骤:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。

  首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

  第二步骤:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。

  由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

  第三步骤:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。

  通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳,不是因为它是“垃圾食物”,而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去 Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所,而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

  第四步骤:品牌的培育、保护及长期爱护。

  品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,但由于不知道品牌管理的科学过程,在有了知名度后,不再关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,失望的客户只有无奈地选择了新的品牌,致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以,品牌管理的重点是品牌的维持。

  以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标,真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢?

品牌关键词:什么是品牌   企业管理   品牌管理      

[1] [2] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 品牌生存之基:产品质量不好谁也过不好
 品牌品质管理不要忽视员工行为规范管理
 优胜劣汰法则下品牌应注意的七大创新原
 品牌当道的今天 B2B企业要不要做品
 对现在市面上流行男性化妆品品牌孰优孰
 在好的产品品牌之外 如何构建与消费者
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: