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成龙王菲代言霸王洗发水:明星代言能否点品牌之石成利润之金?
2009-06-24 09:56  来源:千龙网  
【ICXO.com编者按】品牌在不同的发展阶段,应采取不同的宣传手法如投放广告、赞助电视节目、店内营销及路演等

  成龙代言的洗发水广告,由于播放频密,吸引不少国人的注意,更有不少创作人将广告画面及内容制作成原创视频,放在视频网站上播出,引起了大家关注。洗发水品牌霸王在明星效应下愈来愈红,成功打入香港及新加坡市场。究竟名人明星代言,是否真的能点石成金?

  霸王集团(集团)控股有限公司(下称霸王集团),其首席执行官兼执行董事万玉华表示:“名人代言是公司发展品牌的重要策略,广告打得好只是成功因素之一,质量好才最重要,否则客人只会光顾一次就算。”

  05年先找成龙代言霸王系列产品,今年又找王菲代言新推出的追风系列,但原来万玉华背后的理念,并不全因他们都是巨星。“霸王名字给人正气的感觉,也有老大哥的意思。成龙是大哥,也是中国功夫的一个象征,很相配。”至于追风系列设计时尚成分天然,与王菲那股时尚而富传统美德的特性很相似。“她外形时尚,但婚后愿意放弃事业,在家相夫教子,拥有中国妇女传统的美德。”

  送演唱会门券打响品牌

  万玉华认为,品牌在不同的发展阶段,应采取不同的宣传手法如投放广告、赞助电视节目、店内营销及路演等,没有任何一种方法是最有效的。其主席兼执行董事陈启源举例,成龙的广告不在黄金时段播放,一来跟成本有关,二来是迎合目标观众收看电视的时间。

  霸王系列早于1998年推出市场,最初只在广州、佛山及深圳等地出售,当年就曾请温碧霞做宣传,买产品送她的演唱会门券,成功打响品牌。往后几年,霸王集团专注研发、生产及建立销售网络,待品牌在市场上累积一定的经验及资金后,再找明星代言。她坦言,不少客人是被明星吸引而购买产品使用,用过觉得好后,就成为忠实客户。据Euromonitor资料显示,以零售销售额计,霸王是中国整体洗发液市场中市占率最大的中国品牌。

  原来在宣传过程中,也出过趣事。由于霸王产品上有陈启源的头像,又以成龙代言人,令一些消费者误以为产品只适合男士使用。经过一连串的宣传,才扭转情况。

  中草药+科技=新配方

  霸王及追风系列,大力标榜中草药及成分天然,分别针对脱发、护发、养发及去屑等多方面功能。万玉华解释,在创业前,她是研究植物遗存的,很熟悉植物的特性,而丈夫陈启源的祖先,亦有大量家传的养发、护发秘方。“90年代初我已有这个想法,是不是可利用这些传统文化的东西,配合现代科技,研发出新的配方。”

  两夫妇现仍亲自主导科研项目的方向,带领28人的团队,以中草药为核心,向多品牌多产品的路线发展。另外,又与中药大学及专业机构合作,研究包括护肤、养发、护发及口腔方面的新配方。万玉华透露,希望开发自己的种植基地,确保原材料的质素及供应的稳定性。她表示,生产基地会设在较偏远的农村,一来土质好,二来可教当地农民种植,增加收入。她指,研发开支占销售额的3%,下半年将陆续有新系列产品推出。

  货品印编码 防越区出售

  霸王的产品至今已有567个分销商及46个重点零售商,遍布24个省份和4个直辖市、香港、澳门及新加坡。陈启源透露,为保证分销商不会收到货后就失踪,很早前已实行先收款后发货的政策,甚至要求分销商提交保证金。现时更于运往不同地区的货品上印上不同编码,有助管理分销商,防止甲区的分销商将货运到乙区卖。至于大规模的跨国零售商,万玉华表示全不担心会出现收不到钱的情况。

  定价基本上全国一致,在合同上限定不可低于某个下限,给零售商一定的灵活度,制定销售策略。万玉华强调,选择分销商时要求他们与公司有相近的想法、策略及资金实力。

  打假有方

  在国内市场,只要是有名的产品,不论属于外资还是民企,也有可能出现假货。“我们有专人在市面巡查,一有发现就通知执法部门。”她解释,冒牌货一般比正货卖得便宜,基于公司与分销商有合约,售价不会过低,故售价太低的已有可能是假货;另外每件正货均有编码,基本上一查就很易分辨真假。“当地的分销商也很留意假货,一知道立刻举报。”

  跨国品牌当道

  据中国投资谘询网发布的《2009-2012年中国洗发护发市场投资分析及前景预测报告》显示,现时全国有300多个洗发护发品牌,占市场领导地位的品牌约有20多个。而消费者的忠诚度也不断提高,65%的消费者已习惯在某4至5个品牌中调换使用。报告发现,中国洗护发市场上,外国品牌仍有一定的优势;本土品牌在中低档及二、三线城市的市场有不少空间。

  另有资料显示,中国07年洗护发产品人均使用量只有0.3公升,与美国的2公升及韩国的1.1公升相比,市场发展空间仍很大。

品牌关键词:成龙   王菲   代言   霸王洗发水   演唱会门票

 [品牌日报]

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