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金融危机冲击下中国自主品牌亮剑多品牌战略
2009-06-24 09:46  来源:东南快报  
【ICXO.com编者按】而吉利重新梳理了品牌体系,形成了全球鹰、上海英伦和帝豪三大品牌,由此启动了多品牌战略

  在金融危机的冲击下,通用、福特等汽车巨头多品牌运作的弊端被彻底暴露,“瘦身”成了一致的选择。

  面对如此大环境,我国的自主品牌车企却在这个时刻选择了多品牌战略

  几乎在同一时间,吉利与奇瑞对外公布了多品牌战略。其中,奇瑞在发布了中高端乘用车品牌瑞麒和商务车品牌威麟后,形成了奇瑞、开瑞(图库 论坛)、瑞麒和威麟的多品牌运作架构。

  而吉利重新梳理了品牌体系,形成了全球鹰、上海英伦和帝豪三大品牌,由此启动了多品牌战略

  同时,海马、长城、五菱汽车等自主品牌企业也正在积极规划今后的多品牌发展思路,拓宽产品线。

  摆脱“低价、低质”形象 多品牌应市而生

  经过了几年的低价抢市,自主品牌走过了最困难的时期,也走过了原始积累时期。但相应带来了品牌问题,“低价、低质”几乎成为自主品牌的代名词,这也成为自主品牌的心头之痛,再加上能给自主品牌带来销量的几乎都是10万元以下的产品,甚至90%左右都在8万元以下。

  然而随着合资品牌下探低端市场,比亚迪等自主品牌“黑马”的崛起,奇瑞、吉利的低价策略之路已经越走越窄,如何突破低价路线成为了吉利、奇瑞们的重中之重。

  为此,吉利汽车在2007年5月提出了战略转型,并于2007年12月31日将吉利美日(图库 论坛)、豪情(图库 论坛)、优利欧(图库 论坛)的“老三样”垂直切换成以吉利金刚(图库 论坛)、自由舰(图库 论坛)、远景(图库 论坛)为主的“新三样”,实现了吉利从“造老百姓买得起的好车”的低价成本优势向“造最安全、最节能、最环保的好车”的技术性能优势转型,也为2009年吉利发布全球鹰、帝豪、上海英伦三大品牌打下了坚实的基础。

  瞄准高端市场 多品牌战略势在必行

  随着2008年12月吉利全球鹰熊猫的上市,吉利多品牌战略正式拉开序幕,而帝豪EC718下月底的上市及明年高端品牌上海英伦的推出,吉利多品牌战略将全面形成。

  吉利控股集团副总裁、吉利销售公司总经理刘金良在接受采访时称,吉利要想在2015年实现200万辆的年销量,就必须要有多个品牌、40多款车型的规划,所以多品牌的产生可谓是水到渠成。

  多品牌战略的实施反映了自主品牌企业提升品牌形象、向高端市场发展的渴望,通过多个品牌实现对低、中、高档市场全面覆盖。

  奇瑞汽车董事长兼总经理尹同耀说,经过以追求规模为主的第一阶段后,奇瑞已经进入了注重品质和品牌的阶段。现在奇瑞旗下已经有11款产品在销售,今年还将有10多款产品上市,如果放在同一个品牌下就会产生混淆,分品牌运作势在必行。

  刘金良也表示,实行多品牌运作后,吉利的品牌结构将更加明晰,同时也有助于提升吉利的品牌形象。今后,吉利不会再作为产品品牌出现,只以企业品牌的形式出现。

  多、快、好、省的产品开发 多品牌审势而行

  其实多品牌共平台布局的优势很明显,节省研发生产费用、挤占竞争对手空间、分散市场风险等自不必多说,同时也是国内自主企业做大做强的一条捷径。然而多品牌战略并非奇瑞、吉利首创。欧美大多数国际厂商的多品牌战略,如大众旗下的奥迪、斯柯达和西亚特,通用旗下的雪佛兰、萨博、欧宝等,都是通过收购形成。

  但通常情况下,多品牌战略也需要更多不同平台、定位的新车支撑,这意味着更多的研发和生产投入。

  “我们的压力确实非常大,但通过大力推行产品平台战略与通用化建设,我们实现了多、快、好、省的产品开发。这是自主品牌做大、做强的必经之路,也是自主品牌扩张的必经之路,所以困难再大,也要走下去。”吉利集团副总裁刘金良在接受采访时如是说。

  相关人士称,在分品牌销售上,自主车企品牌不能单纯地借鉴国外模式,而是要结合自己的实际来进行布局。国内自主品牌影响小,只有增加网点,合理布局,才能树立品牌形象,扩大影响力。

品牌关键词:金融危机   自主品牌   车企   多品牌战略   

 [品牌日报]

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