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从福布斯奢侈品牌榜看奢侈品品牌营销秘诀
2009-06-23 09:43    
【ICXO.com编者按】这些奢侈品品牌为什么能够有如此魅力?其成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的读到把握。

  这些奢侈品品牌为什么能够有如此魅力?其成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的读到把握。

  美国财经杂志《福布斯》日前发布了10个全球最强奢侈品牌榜,法国名牌路易威登(LV)排名榜首,品牌价值达194亿美元。第2位为爱马仕,品牌价值78.6亿美元,第3位的Gucci品牌价值74.7亿美元,第4位的Chanel和第5位的劳力士都分别比去年上升一位。第六至第十位分别是卡地亚、酩悦香槟(moet&chandon)、芬迪(Fendi)、普拉达(Prada)时装。

  这些奢侈品品牌为什么能够有如此魅力?其成功的秘诀在于对消费者奢侈消费心理的读到把握。

  秘诀1:制造与消费者的距离。什么叫奢侈?奢侈常常与遥不可及、价格高昂相关。用消费者的话说,就是大多数人买不起,少数人能拥有的叫奢侈。因此,奢侈品牌常常把价格定得很高,让大多数人产生可望不可及的感觉,因此,价格是奢侈品牌设置的消费壁垒,拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于奢侈品来说,让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感,才能让奢侈品牌有存在的意义和价值。

  秘诀2:区隔社会阶层,让消费者进行攀比。通常奢侈品的营销一定是利用名流进行的,或者是其出身与名流一定有着密切关系,比如19世纪中叶,蒂芙尼(TIFFANY)珠宝被世界各地君主指定为御用珠宝,这段历史让蒂芙尼成功地攀上了贵族的高枝,从此以后,拥有蒂芙尼珠宝成了许多人的梦想,LV使用戈尔巴乔夫、阿加西等做代言就是奢侈品与名流站在一起的表现。奢侈品常常在宣扬只有成功的有地位的人才可以享用,无形中在消费者中制造了一种阶层划分,比如人们常常从一个人开什么车来看这个人是否有钱或者有身份,这种潜在激发消费者攀比心理的营销让很多消费者都希望自己能够通过消费来展现身份,于是,有条件一定要消费奢侈品牌,没条件制造条件也要消费让奢侈品牌备受追捧。

  秘诀3:鲜明的个性与独特的风格。强调与众不同,鲜明的个性和独特的风格是奢侈品牌最为关键的要素,比如Dior的夸张浪漫的花朵、Burberry的硬朗经典的格子、Prada尼龙与皮革的混搭等等,每一年的新的流行产品中,总是能够找到这个品牌的核心个性,让消费者建立在个性上的认同。甚至很多品牌不惜以手工制作,定制化作为个性化的表征,比如,消费者要定制一个有爱马仕镇店之宝美名的皮手袋,需要等上几年时间,因为它的每一块皮革,都要经过多方的设计和分析,同时还有多重繁复的步骤来处理。这种皮包均有制造匠师的标记,不论维修或保养,都由同一匠师负责,如此严谨和个性化的制作,正是其品牌奢侈的原因。

  秘诀4:有限而挑剔的渠道覆盖。奢侈品一定不会覆盖每一个百货商场,而只是选择他们认为最有档次的渠道,因此奢侈品的专卖店、品牌旗舰店选择的时候都极其严格。比如奢侈品刚刚进入中国的时候,首先选择的是一些五星级酒店,如: 北京王府饭店,广州中国大酒店,上海波特曼等等,以此保证能够触及到高端的客户群。这也是在有意的制造稀缺,只和顶级的百货、酒店合作,或者在机场等渠道建立专卖店等等,都在对奢侈品消费者做着区隔,告诉消费者奢侈品是有身份的,只能在有身份的人出现的场合。

  秘诀5:利用原产地效应。消费者在购买产品的时候,常常会带有原产地效应,比如认为某个国家生产某种产品一定是一流的,品质至上的,因此奢侈品品牌营销中会尽力宣扬这种理念,比如劳力士将其品牌与“瑞士制造”紧密相连,手表生产地成为品牌的重要标志,“瑞士制造”(Swiss Made)成为吸引消费者注意力的重要诉求;香奈尔来自法国,香奈尔就总是将自己与法国的浪漫风情紧密相联,给消费者带来良好的品质联想。

  秘诀6:站在流行时尚最前线。奢侈品牌与全球的时装展览、时尚趋势等等密不可分。比如每年巴黎时装周等等总会成为世界最绚丽的奢侈品的展览舞台,最顶级的品牌,最知名的模特,最有影响力的设计师,加上时尚杂志的编辑和时尚界的评论家聚在一起发布最前沿的时尚趋势。奢侈品牌一定会利用这些秀场,在最前沿的发布会中秀出品牌,同时让这些品牌始终站在奢侈的先锋阵线。各种时尚媒体对此的顺势传播就让这些奢侈品牌成为了顶级的昂贵的最为奢华的话题。

  附:福布斯2009全球十大奢侈品名牌

  排名品牌主营商品价值(约合人民币)2008年排名

  1路易·威登(LV)皮包1324亿元 1

  2爱马仕(Hermès)皮包536亿元2

  3古驰(Gucci)时装、皮包510亿元3

  4香奈尔(Chanel)皮包452亿元 5

  5劳力士(Rolex)皮包377亿元6

  6轩尼诗(Hennessy)酒368亿元 7

  7卡地亚(Cartier)珠宝335亿元4

  8酩悦(moet&chandon)香槟331亿元9

  9芬迪(Fendi)皮包237亿元10

  10 普拉达(Prada)时装184亿元12

  作者介绍:肖明超,新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家。

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 [品牌日报]

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