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民族品牌裂变:老品牌合资中消失 新品牌竞争中崛起
2009-06-22 13:48  来源:京华时报  
【ICXO.com编者按】一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、女款自行车,缝纫机则是“蝴蝶牌”的。

  当国家形象成为中国崛起的焦点话题时,品牌的意义就显得格外突出。美国一家民调公司的调查表明,在全球各大国的国家形象中,品牌所占比重在不断加重,其中以日本、德国和美国领先,分别为38.5%、36%和34.3%,而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。近年来,随着市场经济的发展,一些中国的“老字号”民族品牌消失了,一些新品牌脱颖而出。中国民族品牌的消亡与新生在经历着一个艰难的演变过程,它也在重新构筑着中国的国家形象。

  1983年,上海一家百货商店内,众多消费者在抢购上海产的手表。上海牌手表是当时上海人的三大件之一。

  ■大上海老三件  沪上人家的品牌生活

  王先生4年前搬到上海浦东,住进一片楼区,听说记者想请他谈一谈对国内老名牌的印象,他不由得轻叹一声:“老国货品牌,现在家里都看不到了。”他取出一本老相册,从黑白照片开始回忆,仿佛一下子回到了黄浦江那边他生活了多年的弄堂里的一间小屋。36年前,他在那里结婚的时候,备好的是经典的“老三件”:一对上海牌手表、一辆永久牌的黑色男式自行车、一辆凤凰牌的紫红色女款自行车,缝纫机则是“蝴蝶牌”的。王先生说,这些上海货都是当时国内最响的牌子,质量没话说。那个年代上海人近水楼台先得月,哪家结婚都要想方设法买全。

  像这样的国内老名牌,王先生还随口数出了很多:早上漱口的牙膏是白玉、中华,护肤最常用的是美加净,后来有电视了,最有名的黑白电视品牌是“飞跃”和“金星”,西装的老品牌是“培罗蒙”,有很长一段时间,“长城”“大地”风雨衣风靡全国……现在想起来,王先生对这些老品牌还是赞不绝口——永久、凤凰自行车好骑、经久耐用,上海手表走几十年照样很准,培罗蒙西装笔挺、潇洒,还有美加净、白玉几十年不变的淡雅、清新让人留恋。

  但是,这些东西现在在王先生的生活中几乎都消失了。王先生说,现在的人买手表,要么是瑞士高档表,要么是日本的卡西欧、西铁城;洗涤、护肤品,商店里摆的几乎都是外国牌子;服装就更是了,子女们谈论西装不是法国、意大利的牌子,就是英国的牌子,其实那些很多也是在中国做的,跟他们说“长城”“大地”风雨衣,他们说商场里看不到,再好也不会比“伦敦雾”更好,可“伦敦雾”什么价钱啊?不是4位数就是5位数!

  有意思的是,在国内市场销声匿迹了的老品牌,在国外依旧有人使用。大约一个月前,本报记者在埃及开罗的一个小胡同里找到一家裁缝店,想缝补开了线的裤子。没想到的是,店主杜维卡使用的竟然是中国产的蝴蝶牌缝纫机。“这台缝纫机已经跟我20多年了,当初是从一个做生意的亲戚那里好不容易搞到的,现在还是宝贝呢”,杜维卡兴奋地告诉记者。记者不禁感到疑惑了,这些口碑、质量都很好的国产名牌,现在到哪里去了呢?

  ■或合资或兼并  跨国企业吞掉老品牌

  “在上世纪七八十年代,只要是稍微有点名气的国产货,老百姓都会抢着去买。”回忆起当年国产品牌的盛景,中国企业联合会副理事长李建明感慨万千。谈到国产品牌因何驰骋时,李建明认为,一方面是当时的国产品牌质量确实过硬,另一方面就是当时的中国市场没有完全开放,对外国企业和品牌的进入有许多限制和约束,给民族品牌提供了良好的发展空间。可是,进入市场经济以后,这些国内名牌的生产企业突然面对无比激烈的国际竞争,对手又都是国际巨头,巨大的压力下,有些企业消亡了,有些接受了跨国公司的合资或兼并。有一组数据极为触目惊心:90%的中外合资合作企业,使用的是外国投资方的商标;目前我国八大饮料公司已有7家被美国的可口可乐或百事可乐吞并;四大年产量超8万吨的洗衣粉厂被外企吃掉了3个;国外品牌在化妆品市场占75%。

  跨国企业想进入中国,通常会选择与中国的本土名牌合资,大众、宝洁等品牌都是这样进入中国的。用品牌专家李光斗的话说,跨国公司对中国品牌的策略历来都是:“打得赢就打,打不赢就买,买了之后就束之高阁。”对于价值较大的中国品牌,外商一般不会买断其所有权,而是以较少的资金买断其使用权。合资后,外商一般会利用自己的控股决策权,有意把中方品牌安排在低档产品上,或干脆将中方品牌弃之不用,同时大力培育外方品牌。中方品牌合资后若几年不用,就会被消费者逐渐淡忘。而中国企业出于缺乏资金、管理经验和技术的现实状况,渴望从与外企的合资和合作中获得发展。但是在合资过程中,大部分中国企业却没有保护品牌的意识,再加上不熟悉游戏规则,在合作协议中埋下种种隐患,从而导致自主品牌的流失。当年在电视上广告铺天盖地的沙市日化“活力28”洗衣粉,曾是一度排在全国前两位的洗涤用品名牌,出于想发展壮大的初衷,它与德国汉高集团合资。结果没想到,汉高逐渐在经营权上占据主导地位,并以“活力28”品牌萎缩为由,将其搁置起来。到现在,“活力28”已完全退出市场。有过同样遭遇的还有熊猫洗衣粉和美加净等品牌。

  还有一些中国企业只顾眼前利益,合资过程中要么将自己的品牌拱手白送,要么就低价贱卖。像1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司合资时,竟未对“香雪海”品牌进行价值评估,而即使保守估计,当时的“香雪海”品牌价值也在一个亿以上。

  与此同时,中国加入世界贸易组织,开放程度大大提高,在多方面放松了对外国投资的限制,外国资本便趁机独揽大权。于是,“合资变独资”的案例就频繁发生。宝洁公司从1988年进入中国市场以来,一步步主导了中国日化消费品市场,并在2004年与合作16年的中方伙伴分道扬镳,实现了独资。乐凯胶卷、扬子冰箱等,也是这样销声匿迹的。

  还有一点不能不说的就是某些国民的崇洋媚外心理,令外国品牌屡屡得以攻占中国市场。20多年过去了,很多中国消费者却依然像改革开放初期一样,格外迷恋“舶来品”。走进北京任意一家家庭装修装饰市场,你都会看到从地板到家具,很多国产品牌都标榜自己使用的是德国技术或德国板材,似乎这样才能吸引消费者。而在中国中小企业中普遍存在的“贴牌生产”现象,其实也是出于满足国人这种心理的需要。像“耐克”“阿迪达斯”“戴尔”等众多世界知名品牌,都是外国品牌中国造。

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