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品牌心智:品牌高手们在品牌打造较量中的终极战场
2009-06-22 09:31    
【ICXO.com编者按】在消费者心中相互竞争的并非品牌,而是品类。百事可乐与可口可乐的竞争就是典型案例。

  1、品类:心智中的小格子

  1956年,美国历史上最伟大的心理学家之一,认知心理学的先驱,乔治·米勒〔George Armitage Miller〕发现了著名的“7法则”:人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常不能记忆7个以上的信息。意义的品牌应该包含两个部分:品类(心智中的格子)和品牌名(心智中格子中的品牌)。品牌名和品类一旦产生关联,锁定在一起,就完成了品牌的创建,创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。

  2、消费者用品类来思考,用品牌来表达

  品类思考,是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者确定购买某一种品类的时候,往往说出的是代表此品类的品牌,消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉:认为消费者关注的是品牌,是品牌因素推动了消费者的指名购买,所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一,否则品牌将无法进入目标消费者心智

  3、营销竞争的实质是品类之争

  在消费者心中相互竞争的并非品牌,而是品类。百事可乐与可口可乐的竞争,实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争。

  4、成功品牌的战略性共征——品类的代表

  进一步说,企业不是在打造品牌,而是利用分化创建品类,而新品类的成长与扩张让品牌得以发展。流行明星代言和巨额广告投放并不是打造可口可乐品牌的关键,关键在于可口可乐创造了一个叫做可乐的品类,并成为这个品类的主导。

  5、真正的品牌是什么?

  真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌品牌的意义在于表达品类。

品牌关键词:品牌   心智   高手   较量   打造

 [品牌日报]

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