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让老百姓永远记住一个品牌真的很简单容易吗?
2009-06-15 15:20    
【ICXO.com编者按】品牌的建设是一个长期的过程,需要具备高远的战略眼光;品牌的成功也不是某一方面的成功

  改革开放以来,随着各种先进的管理思想和理念不断进入中国,中国企业也逐渐了解了品牌的概念,认识了品牌的魅力。在跨国企业的耳濡目染下,许多中国企业纷纷成立了自己的品牌管理部门,任命了品牌经理,组建了品牌建设队伍。放眼望去,数万家企业似乎一夜之间纷纷亮出自己的品牌,每个品牌都有夺目的名称、漂亮的标志、绚丽的标准色、精美的标准字、响亮的标语口号。很多企业气贯长虹地制定了伟大的品牌目标,立志要做大品牌,做中国乃至世界品牌

  可是,几十年过去了,当年的猎猎大旗还有几支没倒?泱泱大国,又有几个国际品牌呢?为什么中国企业的品牌之梦难以实现?

  笔者认为,品牌建设是一个长期的过程,需要具备高远的战略眼光;品牌的成功也不是某一方面的成功,是整体的成功。对于国内品牌来说,那种依靠单纯的广告和炒作曝光而建立品牌的时代已经一去不复返,只有坚持品牌的精耕细作,做好品牌定位、品牌文化、品牌核心、品牌延伸、品牌危机管理“五项修炼”,才能使品牌之鹰展翅翱翔。

  第一,准确的品牌定位。

  成功的品牌能够获得较高的公众知名度,品牌的准确定位功不可没。例如:宝洁公司的“海飞丝”定位于去屑,“潘婷”的定位于头发的营养保健,“飘柔”的定位则是使头发光滑柔顺;Volvo(沃尔沃)汽车通过演示它的碰撞试验并引证该车平均寿命的统计数字来强调安全性能,宣传自己的耐用性;BMW (宝马)汽车侧重于驾驶性能和工程技术效率,他主题是“最完美无缺的汽车”,并不停强调驾驶的乐趣;奇瑞QQ也是一款定位精准的汽车品牌,他突出了“时尚个性小车”,锁定收入不高的青年男女,号称是“青年人的第一辆车”。

  通过准确的品牌定位,使品牌具有了鲜明的个性,增强了品牌的核心价值,成功品牌才能有效地阻击了竞争对手的进入。

  也正因为如此,这些品牌才成为深入消费者观念中的品牌,从而潜意识里面左右着消费者的购买行为。而那些由于定位失败导致品牌失败的例子数不胜数,“一汽红旗”就是一个典型的例子。从红旗的成长历程来看,“红旗”汽车应该是尊贵、安全、权力和大方的象征,自然也是最高档的轿车。但是红旗却主动放弃了多年形成的高档车形象,进入所谓的中档车市场,后来由于市场销路不好,使得中档价位也没守住,反而滑向低档经济型轿车。错误的品牌定位导致了红旗汽车如今的尴尬处境——高端汽车的“弃儿”,中低端汽车的“不合群”。

  第二,积极向上的文化底蕴。

  品牌文化有多种多样,例如“同仁堂”的仁德文化,“白兰地”的田园文化,“劳斯莱斯”的贵族文化,“李宁”的运动文化等等。

  中国企业容易在品牌文化上犯两个错,其一为“没文化”,其二为“恶俗文化”。品牌没有文化就如同白开水一样,无色无味,无情无形;同样,以恶俗文化为底蕴的品牌更不可取。笔者认为,俗文化也可以成为品牌文化中的一种,但这种“俗”应当是通俗,而不是庸俗,更不是恶俗。恶俗文化的品牌,是对消费者的轻视甚至侮辱,它低估了消费者的审美水平。

  “脑白金”之所以被电视观众和网民口诛笔伐,就是因为它把俗文化中的送礼文化恶俗化了。送礼文化本是中国的民俗,但是脑白金近乎白痴而喧闹的广告,将本来温清厚重的送礼文化变得浅薄。我并不看好脑白金能够持续发展,诚然,把品牌建立在没有大脑的快乐之上,品牌的倒塌也必将如期而至。

品牌关键词:品牌   建设   创建   战略   管理

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