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企业品牌战略实施:一个随时可能烧灼自己的危险游戏
2009-06-11 14:25    
【ICXO.com编者按】品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但有输赢。

  商业社会持续发展的结果,就是供大于求,无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但这张牌一旦打出去,一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心.

  “在技术统治一切的乏味的年代里,它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感,在一个没有宗教的世界里,它为我们提供信仰,它定义出我们是谁,而且还向与我们有关的人发出信号。”——雀巢董事长彼得•布莱贝克。

  布莱贝克说的那个它是谁呢?它就是品牌!

  品牌既然如此犀利和伟大,商业社会已经进入了品牌消费时代,我们的企业全力去打造品牌不就一切都OK了吗?你如果是这样想的,你就又错了.因为在百年盛世咨询的商业逻辑里,品牌只有两种,死掉的品牌和还活着的品牌。

  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:品牌的死亡率远远高于企业的死亡率。原因非常简单,那些死掉的企业,每个企业都有很多品牌。品牌的存活率也远远高于企业的存活率,因为那些活着的企业,也都有很多品牌。你知道这意味着什麽吗?这意味着品牌可以比企业多死很多次,也可以比企业多活很多次。这听起来有点悬是吗?那我们就一起来做做百年盛世咨询原创的品牌理论游戏吧!

  首先从品牌的由来说起,相信大家已经非常熟悉了。品牌源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”,去掉r,英文为Brand,。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

  在《牛津大辞典》里,品牌被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,即用以区别和证明品质。随着时间的推移,商业竞争格局以及零售业形态不断变迁,品牌承载的含义也越来越丰富,甚至形成了专门的研究领域——品牌学。

  你的企业也许一直都努力在打造品牌,你知道什麽是品牌资产吗?你知道什麽是品牌识别吗?你知道什麽是品牌符号吗?你知道什麽是品牌个性吗?你知道什麽是品牌定位吗?你知道什麽是品牌形象吗?你知道什麽是品牌文化吗?你知道什麽是品牌延伸吗?你知道什麽是品牌结构吗?你知道什麽是品牌认知度吗?你知道什麽是品牌美誉吗?你知道什麽是品牌忠诚度吗?你知道什麽是品牌偏好吗?

  你知道品牌的起源吗?你能回答上面的问题吗?也许你能,也许你不能,其实这都没有关系,因为我们只不过是在玩一个品牌理论的游戏.实际上,不仅仅是品牌理论,从企业营销再造的角度,企业品牌战略其实就是一场游戏。在百年盛世咨询的商业逻辑里,你不知道品牌的起源,上面的问题你一个都回答不了,这并不影响你拥有自己的品牌。因为品牌的起源与人类的起源一样,仅仅是历史而已,上面所有问题的答案,也不过就是前人的经验。历史和经验,对其他问题也许非常重要,但对于品牌这个游戏,根本就不重要!

  《企业营销再造—抢在竞争对手前面知道的秘密》一书明确指出:真正致命的是,我们大多数的企业,都把品牌看得太重要了!因为所有能够回答上面问题的企业,都有一个共识:品牌是企业参与竞争的最后一道防线,是企业唯一可以独占的商业领域。你认为这是正确的吗?放心,百年盛世咨询不会说你又错了,百年盛世咨询只想告诉你:如果你真的是这样想的,也是这样做的,你的企业就死定了。

品牌关键词:品牌战略   输赢   危险   游戏   

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