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手把手教你怎样进行品牌营销策划
2009-06-06 16:50    
【ICXO.com编者按】品牌营销策划是企业希望改造环境,征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。

  品牌营销策划是企业希望改造环境,征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶,是成功的先导,是“运筹帷幄,决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说,策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程,其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

  所谓的系统分析与设计,是指对一个系统内的基本问题,用系统的观点思维推理,在确定与不确定的条件下,探索可能采取的行动方案。通过分析对比,动态修正,为达到预期目的,以可行性、合理性、效益性为原则,为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

  品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型,也是一个特定的系统工程,因此,品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言,以品牌营销的目的为核心,采用系统分析与设计方法,可将品牌营销策划分解为:收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容,具体的是:

  (一),收集信息资料:企业是社会经济活动的一种组织形式,是经济活动的细胞,因此,品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱,信息开发的水平,决定着策划的水平,最终决定着企业的成败。1979年,美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到,在美国所有的经济成就中,有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

  企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料,这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据,它们包括:宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中,最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段,以科学原理为指导,大量收集信息资料,并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究,最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后,要以报告书的形式进行总结汇报,成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

  (二),品牌形象策划:塑造和传播品牌形象,是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象,这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂,塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力,而品牌的目标形象如果塑造得不合理,将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象,品牌营销活动才显得有意义,所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划,尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

  需要首先明确的是,这里的品牌形象中所谓的形象,并不是指狭义上人们对形象的认识,品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念,是一个形象系统,品牌的形象包括了:

  品牌的外观形象:是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果,如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象,这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

  品牌的功能形象:是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征,也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想,如:一听到“索尼”,便让人联想到高质量,就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的;一看到“微软”,便让人联想到高科技等,那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

  品牌的情感形象:是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征,也就是品牌能够让消费者产生的情感感受,如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

  品牌的文化形象:是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征,也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式,如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

  品牌的社会形象:是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征,也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值,如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

  品牌的心理形象:是指被消费者所普遍认同的品牌能够带给消费者的某种自我价值的心理体验,是能够让消费者产生强烈心理共鸣的某种品牌特性,如广告语:“春兰空调,高层次的追求”,似乎是在说只要是高次的人都会追求“春兰”牌空调,那么反过来,只要购买“春兰”牌空调的人,就会在心理上感受到自已经符合高层次的条件了。同样的还有如:“安踏,赢的力量”;“每一个成功的男人都要有一件柒牌立领”等等。

  因此可见,品牌形象策划,其实是在对一个形象系统的设计策划,品牌形象策划并不只是简单的为产品取个名字、设计个商标就能够了事的,而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

  为品牌设计目标形象,要采用“反向求解法”,就是指品牌形象的设计过程要与消费者对品牌形象的心理感受过程相反。消费者最先感受到的往往是品牌的外观形象如名称、商标等,然后才是功能形象、情感形象、文化形象等深层次的形象。那么在设计品牌目标形象时,就必须反过来,首先设计好品牌最深层的核心形象,然后由里及表、由深及浅地依次将品牌的各种形象逐一地展开设计。之所以采用这样的设计方法,原因就是品牌的形象系统必须要有一个灵魂形象,其它的形象设计都是为了体现灵魂形象而设计的。

  在品牌的形象系统中,最核心的形象当然就是品牌的心理形象,它是品牌形象系统中最深层的形象,是品牌的灵魂形象,然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点,同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系,低层次的形象要与高层次的形象特点相符合,不能够产生冲突,如:某品牌高档商务西服的核心形象被设计成“领导力的体现”,那么就围绕着“领导力的体现”,可以将其的社会形象设计成“尊贵、威望、魅力”,将其的文化形象设计为“庄重、保守、深沉”,但如果在其的外观形象设计中设计了很多让人感觉到“热烈、激情、浪漫”的文字和图案就很显得不合理了。

  在品牌的各项目标形象被确定好以后,就要以品牌目标形象设计书的形式将其详细地表述出来,要注意文字和措词,语言的表达一定要清晰、全面、准确,逻辑要清楚,不能含糊不清。  需求注意的是,品牌形象策划的最终目的,是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同,能够与消费者的心理产生强烈的共掁,只有这样的品牌形象才是成功的形象,这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌。因此在品牌设计之前,就要根据前期所收集到的各种信息资料,认真地研究目标市场特点和消费者心理特征,准确的掌握目标市场的需求状况,敏锐地洞察出消费者的潜在心理需求,并以消费者的心理需求为依据,精心地研究与策划品牌的核心形象,合理地设计好品牌形象系统中的每一个目标形象,只有这样才能赋予品牌以强大的生命。如:美国香烟“万宝路”的创使者莫里斯,在经过了对美国的主要香烟消费者,也就是美国男人的心理需求特点进行细致地研究以后,准确地把握住了美国男人心中那种自由、豪迈、放荡不羁的大男子汉心理特点,于是他将“万宝路”的核心形象设计成“哪里有男子汉,哪里就有万宝路”,“万宝路”因此成为了男子汉的气质象征,这使得“万宝路”在美国市场上获得了巨大的成功,莫里斯也最终成为了世界烟草业巨头。

  (三),品牌传播策划。在品牌的目标形象策划好后,就应该为传播品牌目标形象而策划具体的传播方式了。品牌是传播出来的,品牌形象策划得再好也只有能够得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌,而这需要的就是对品牌进行有效的传播,因此也必须对品牌形象的传播进行科学的策划。在信息高度发达的现代社会里,信息传播的方式也呈现出了多样多彩,传播方式的不同,所获得的传播效果也会不同,传播方式通常有:

  第一,动态媒体方式。是指利用电视、电影和广播等富有动感的现代化视听媒体来进行品牌营销活动,如:电视广告、新闻专题片、电视购物、电视商城、广播购物等。电视是受关注率最高的媒体,电视的表现力丰富、生动,能集声、画、意于一体,利用电视对品牌进行传播活动,其优点就是:传播面广、传播速度快、信息传递准确、表现力丰富、影响力大。但也有其无法避免的缺陷,那就是无论电视画面是多么的维妙维生,其始终无法让人产生真实感,而且成本高昂、互动性差、缺乏针对性,无法偖存。

  第二,静态媒体方式。是指利用报纸、杂志、海报、邮件等静态媒体来进行品牌营销活动,如:报纸广告、杂志广告、附送广告、邮件购物、广告式订单、街头海报、体育场广告牌、城市巨幅广告等。静态媒体方式的最主要的优点就是价格低廉、可偖存、传播面较广并且能够做到有针对性的传播。但是静态媒体方式的缺陷就是传播速度慢、信息易失真、表现方式呆板、互动性差、影响力小等。

  第三,人员媒体方式。是指直接让营销人员去传播品牌。如:上门销售、巡回展销、现场定货会、演出宣传、超市专柜专卖、厂派销售点等。利用营销人员直接去传播品牌的优点就是:针对性强、感知性强、互动性强、灵活多变、生动而又具体并且容易立即得到定单,其不足之处就是:费用高昂、传播速度慢、传播范围不广并且传播的效果受营销人员个体素质的影响较大。

  第四,网络媒体方式。电脑网络是一种新兴的信息传播媒体,利用电脑网络进行对品牌的传播,是近几年来的一种全新的品牌传播方式,包括有:网上广告、网上商店、网上购物、网络销售等。网络媒体方式的优点就是:传播速度快、信息更新快,信息传递准确并且表现力丰富、形式多样、互动性强、成本低、可偖存,其不足之处就是:受电脑普及率及网络知识普及率的影响较大、传播面小、针对性差等。

  第五,综合方式。也就是综合的运用几种传播方式,全方位的对品牌进行传播宣传。这样做的好处就是能够充分的避免采用单一方式的先天不足,并且能够让人感觉到企业实力的强大,从而从另一个方面也为企业的品牌塑造了形象。

  策划品牌传播方式,就是要根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素,科学、合理地选择和组合传播的方式,所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来,同时也要充分考虑到企业自身经济条件,要注意对投入与产出效益的研究,尽量花最少的钱而取得最大的效果。

  (四),综合创意策划:在策划好品牌的目标形象和传播方式后,就要根据品牌形象的设计要求和传播方式的特点,为最终能够在目标市场中成功的塑造品牌形象而进行综合的创意了。综合创意是对品牌传播过程中的每一个细节和每一个内容进行创意设计,创意要能够准确地表达出品牌形象设计的意图,并且要让绝大多数的目标消费者所能够感知和认同,因此,综合创意其实是影响到品牌形象的传播效果的很重要的一项工作,是品牌营销策划的灵魂所在,所以要对其进行科学策划。

  创意,就是刻意创新、灵活多变、不受约束。因此,创意是没有固定格式的,创意的精髓就是“巧”,往住一个小小的灵感就能造就一个世界级的品牌来。如:美国的饮料品牌“Coca_cola”,将其在中国的品牌名称定为“可口可乐”,既指意又谐音,既好听又好记,这也成为了“可口可乐”在中国能够获得成功的很重要的一个因素;又比如:“汇仁”肾宝的经典广告词:“喝汇仁肾宝,他好,我也好”,一句短短的广告词儿,不仅十分贴切地道明了产品的主要功效,而且还意味深长、颇具品味,实属创意的上乘之作。

  但是,创意也不是天马行空、随心所欲地胡思乱想,创意也必须遵循一定的原则,创意最怕的就是“乱”,乱得没有了主题、违背了初衷,就不是好的创意了。品牌营销策划中的综合创意,是对品牌营销活动中的综合内容和过程的创意,其任务就是要按照品牌形象设计的要求成功地展现出品牌的形象,所以,综合创意的主题思想一定要符合成功塑造品牌形象的要求,创意活动一定要围绕着如何成功的塑造品牌形象而展开,否则整个营销活动都将毫无效果甚至会适得其反。比如有很多的电视广告总让人觉得莫名其妙,看了半天也不知道到底是在讲什么,放了几年也没有给人留下深刻的印象,就是因为其主题不是很明确、场面混乱的原因。

  在实际当中,对品牌营销策划所进行得最多的综合创意策划就是对电视广告的创意策划。电视,是目前普及率最高、表现力最丰富、影响力最大的传媒。电视广告无疑也是目前最重要的一种品牌传播方式,一个好的电视广告,可以让新产品一夜成名,摇身一变成为品牌,从此名扬天下、财源滚滚。据统计,像经济强国日本,其国内企业每年在电视广告上的投入总额要达到几十万亿日元。我国的企业现在对电视广告的投入也在增加,如1996年“秦池古洒”在中奂电视台的广告投入就已达3个亿,被称为当时的广告之王,而现在花3个亿去做电视广告的企业却比比眥是了。企业之所以花费巨资来做电视广告,就是因为电视广告的投入与产出效益是最显著的,“秦池古洒”的老总王卓胜说:“我们每天给中奂电视台开进一台桑塔纳,开出的是一部豪华奥迪”。由此,可见电视广告的威力,以电视广告做为品牌形象的主要传播方式,依靠的就是电视广告超强的传媒功能。如何最大的去发挥电视广告的功能,就是要对电视广告片的制做进行丰富的创意和科学的策划,广告片制做的水平,决定了品牌形象传播的效果,最终决定品牌的价值实现。电视广告片的制做宗旨是短而精,就是要在最短的播放时间里去获得最大的传媒效果。制做出一个精炼、简短、别出心裁而又能完整的展现品牌形象的广告片,就是对电视广告进行创意策划的目的所在,其中的重点是:

  第一,演员创意策划。也就是对广告演员的选择,广告演员是不能随便选择的,选择演员的关键并不一定是演员的身价和名气,而是所选的演员形象特点要与品牌形象特点相符,这就需要有创意,如选择“皇马”七星为“七匹狼”、孔令辉为“安踏”、赵本山为“泻痢停”做广告,就很有创意地将演员形象特点与品牌形象特点相结合,光环效应明显。反过来,如果让孔令辉为“泻痢停”、赵本山为“安踏”,则根本无法表现出品牌的形象特点来。

  第二,语言创意策划。在电视广告中,对广告语言的要求是相当严格的,好的广告语要做到简炼、动听、有韵味、有品味,最主要的是还要能贴切地反映出品牌的形象特点来,如:“东奔西走、要喝宋河好酒”、“利朗,简约而不简单”、“安踏,我选择,我喜欢”、“掁升铝材,构筑未来”、“吴利军臭豆腐,‘臭’名远扬”等等耳熟能详的广告语,或者爽朗入口,或者喻义深刻,恰到好处地向观众表达出了品牌的形象特点,对品牌形象的推广起到了潜移默化的作用。

  第三,情节创意策划。电视广告的情节也是很重要的,好的广告情节往往都简短、生动、健康,能够引人入胜,并且从中所反映出来的品牌形象特点能够一目了然。而如果是情节创意不佳的广告片,不仅观众不愿意看,即使看了也无法对品牌产生深刻的印象。所以,对情节的创意也要进行科学地策划,策划的方法可采用电影制做中的蒙太奇方法。所谓蒙太奇,是指将影片中不同的场景和片段进行不同的剪辑,在收视时观众所感受到的心理效果就会不同甚至完全相反。运用蒙太奇方法策划出来的广告片的情节要流畅而不拖沓,生动而不凌乱,更重要的是要能够让观众很轻松地从不断变化着的电视画面中准确地捕捉到与品牌的形象特点有关的信息,并最终形成对品牌形象的正确认识。

  电视广告片制做出来以后,最后就是要选择播放的时机,一般而言,在傍晚、中午、周未等黃金时段播放广告是最佳的时机,但也要视具体的广告内容和品牌形象特点来选择,如在中午的时候,观众们坐在桌前边吃饭边看电视时,如果电视中突然播出一个什么“泻痢停”之类的广告来,那多少是会让人倒胃口的;而象在午夜这样的并不被看好的时段里,如果播放的是诸如“梦洁”之类的广告的话,那收到的效果相信就一定不差了。

  总之,对品牌营销活动的综合创意,是最能体现出策划者的策划功底的,它要求品牌营销策划者具备有丰富的知识和源源不断的灵感,才能够为品牌营销活动策划出一个别出心裁的方案,才能够在激烈的品牌营销大战中出奇制胜。回想2005年轰动全国的娱乐节目“超级女声”,从其诞生至今不过两年,便连续创下中国娱乐类电视节目的收视率之最、广告收入之最和短信收入之最,“超女”,也成为了目前国内最强势、最火爆的娱乐节目品牌,据业内人士分析,“超女”的市场价值将高达数十亿元。从“超女”的成功我们可以看到,在现代这种“眼球”经济的时代里,能否去敏锐地洞察市场的潜在需求,能否通过精心地创意和严密地策划来迎合市场的需求、引导市场的需求、创造市场的需求,也是能否在现代经济社会里最终获得成功的最主要标志。

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