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中国男士化妆品的市场竞争策略与品牌谋略
2009-06-03 11:48  来源:中国公关门户  
【ICXO.com编者按】只有建立一种独特的品牌印象,并且持续的推广和传播,才能使品牌名称成为核心竞争力

  2009年全世界大喊金融危机的时候,笔者的一个朋友,专业男士化妆品品牌卖到了欧洲和非洲,可见一个市场蓝海的庞大,经历了市场困顿和徘徊后,中国男士化妆品行业进入高速成长期,和女士化妆品开始比肩,行走在高速公路上。

  策略和需求的彷徨

  在男士化妆品的成长期,很多企业(尤其是国际企业)按照女士化妆品的思路进行品牌宣传,无论是清洁还是白皙,都是从产品角度出发,而且无论是广告还是活动,都沿袭了功能路线,殊不知,男士化妆品的主要使用群体——成功男士都是非常理性,而且有相当思考力的人群,所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大,但是不温不火的局面。

  所谓策略,就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟悉的女士化妆品行业来举例:无论是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”梦想,还是“惊喜,从肌肤开始”的“玉兰油”诱惑,或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。

  如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作,符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路,这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门,但是对于男士来说,这些功能恰恰不是他们购买的必要条件,于是,才有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求,而且广告创意针对事业繁忙的男士,相应有了足够的杀伤力。

  “脸色疲倦”和“每天工作忙碌”,正是中国精英的典型特征,所以取得了较大的市场认同。但是问题出在形象代言人身上,吴彦祖的年龄和社会身份想让成功男人选择产品,力量还是有些弱小的。后来使用国际明星皮尔斯•布鲁斯南应该也是处于这方面原因,国际化、高端、成功人士成为了男士化妆品的主要品牌定位和消费特征。

  深入到男士的生活,去分析男人的生活轨迹,挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求,这是每个日化企业迫切的品牌任务,如果还不能走出女士日化的迷宫,这是十分危险的。

  卖给谁?这是任何一个企业都应该很明白的,高端做品牌,中端走销量,低端占份额,这也是真理,可是男士日化必须抛开单纯的产品功能,进入社会化营销的大舞台。按照笔者的思考和理解,“尊重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向,但是一定要能够落地,而且掷地有声。

  实用和享受的误区

  成功、高端肯定不是男士消费的唯一特征,所以当“清扬”推出男士系列的时候,众多企业才发现男士日化是一个多庞大的市场。从清扬到宝洁使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人,从洗发产品到须前须后产品,把日常需求作为突破口,进行深度开发,这是企业最明智的选择,也是扩大市场份额的法宝。

  所谓男士化妆品的实用主义,就是从现有需求入手,将需求通过品牌进行集中和引导。价格定位可以适当走中高端,而且在品牌表达上可以以专业进行突破。从目前的市场反映看,“清扬”的路线是正确的,细分了一个相当庞大的市场,而且成为了第一品牌

  而我们在看目前的护理类品牌,无论是终端布局比较好的妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅,还是品牌效应比较突出的兰蔻、资生堂,其拳头品牌策略还不是很明显,有“大而全”之嫌。更重要的是:在激烈的市场竞争中,顾客为什么选择你?按照笔者的理解,品牌一定要做,而且要有长期的战略规划,但是更紧急的是面对中国市场的“概念诉求”。写实写虚就可以,但是要将潜在需求显性化,挑逗主要用户的购买欲望。对于这群男人,价格可真不是问题。

  还是举例说明,我们提起倩碧、丁家宜、东洋之花的男士化妆品系列,能想到什么呢?是保湿、还是护理,是活性炭还是深层清洁?男士日化可以走奢侈品路线,主要策略就是专业线,比如雷帝的养护产品、自然美的男士美容院就是此利,这时候就不再是价格的竞争,更不是排他性竞争,而是品牌影响力、产品效果、服务的竞争,自然利润也是相当丰厚的。

  当隆力奇轰轰烈烈成为日化大腕的时候,很多日化巨头都没有醒过来。这就是合适的方法取得自己市场地盘的杰作——蛇油膏,简单但是有力量。

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