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国际品牌定位之父艾·里斯:通用汽车品牌阶梯倒塌
2009-06-01 16:38  来源:《成功营销》  作者:王卓
【ICXO.com编者按】通用品牌之间模糊化,不仅将导致企业品牌之间互相抢夺市场份额,而且一旦某个品牌出现问题

  “这简直是一个恶梦。丰田的经销点挤满了人,通用的经销点挤满了车!”

  品牌之间需要屏障,品牌个性来自于从产品设计到零售等各个环节。

  通用品牌之间模糊化,不仅将导致企业品牌之间互相抢夺市场份额,而且,一旦某个品牌出现问题,将直接影响到其他品牌的表现。

  2005年愚人节,通用汽车中国公司董事长兼首席执行官墨斐选择在这样一个颇富戏剧性的日子激流勇退,在上海车展之前突然辞职,给了所有人一个措手不及。关于墨斐辞职的真正原因业内有种种猜测。有一种说法认为,墨斐的辞职是受到了近期通用汽车北美总部大规模裁员和高层巨变的影响。

  3月中旬,通用公司公布了2005年第一季度财报,预计北美市场第一季度预亏达8.5亿美元。该财报还估计,2005年通用汽车的全年收益将仅为5.64到13亿美元之间,比之前预计的要少80%。部分专业人士分析,即便是这样,该预测也是很乐观激进的了。这份财报公布以后,通用汽车的股票跌到了12年来的最低点,公司立即宣布了新的裁员计划,“有的部门裁员比例相当惊人,三四个人中就会有一个人离开。”一位内部人士透露。

  根据已经统计出来的一、二月销售量,通用在美国的销售额继续下滑了6个百分点。密歇根的一位经销商形容:“这简直是一个恶梦。丰田的经销点挤满了人,通用的经销点挤满了车!”

  “疯狂三月”能拯救通用吗?

  在通用汽车的一片愁云惨雾中,凯迪拉克是其中惟一值得安慰的亮点。

  诞生于1901年的凯迪拉克一直是老派的官场形象,永远不变的黑头车被认为是保守的政治人物的座驾。自从2001年马克·拉尼夫(Mark LaNeve)被任命为凯迪拉克业务部的总经理以来,他成功地为这个已经僵化的老品牌注入了活力,让它成为了美国汽车市场上最酷的高端品牌。

  马克·拉尼夫非常看重产品设计,他在任期间,凯迪拉克推出了CTS、SRX和全新的STS等8款新车,整合了美式奢华与欧式操控的双重优势,加入了更多的时尚和运动的元素,广告也更加的年轻化。据说,上任以后,马克·拉尼夫不知疲倦地走访了凯迪拉克在全美的1500个经销商,说服他们这个品牌正在改变,增加他们的信心。拉尼夫的一系列举措让凯迪拉克抢走了丰田莱克塞斯和欧洲豪华车的相当一部分顾客。2003年,凯迪拉克在美国的销售量上升了16%,达到了13年来的最高点,拉尼夫本人也被《品牌周刊》杂志评为当年的最佳营销人。

  今年3月,马克·拉尼夫被委以重任,成为了通用汽车北美公司副总裁,负责营销、销售和服务。凯迪拉克Escalade休闲车系列主管Susan Docherty成为了悍马品牌的总经理;凯迪拉克汽车公司市场部经理Jay Spenchian接管了萨博品牌总经理一职。看来,通用汽车是铁了心要让旗下的品牌再续凯迪拉克的辉煌。拉尼夫对通用的未来颇为自信:“我正在研究5年前的日产和6年前的现代,通用情况的好转应该能比它们更快。”

  拉尼夫走马上任后,马上在全美范围内推出了一项大规模的促销活动——“疯狂三月”计划,以缓解目前的库存压力。这项活动对积压超过120天的汽车提供1000美元的回扣。

  然而,大部分观察家认为,这项促销计划可能短时间内对通用汽车减少库存有一定好处,但是却可能伤害了通用的品牌形象。最近,美国广告时代网站针对通用品牌的问题进行了一次读者调查,竟然有46%的被调查者认为,通用品牌难以挽救了。

  实际上,去年通用对消费者的让利已经达到了170亿美元,让利折扣达到了23%,大大超过了其他品牌。大部分被调查者都表示,通用不应该把注意力集中在价格上,提高产品的设计才是当务之急。IPR集团的一位市场分析师Kraus认为:“通用的让利行为改变不了一个事实:他们生产的车不是消费者想要的!”

品牌关键词:通用汽车品牌            

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