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如何从消费者的意识提升品牌的溢价能力
2009-05-29 17:17  来源:中国营销传播网  
【ICXO.com编者按】从上面对品牌溢价过程的解剖我们可以知道,产品品牌的价格最终是由消费者的意识决定的。

  从人的角度出发,每一个人的大脑中都存在一个意识的世界,存在最终会转化为意识,这个世界是意识的世界。所以谁最终能掌控意识,就能掌控存在。

  一、品牌溢价

  经济学上有个非常经典的基础模型,叫做供给与价格模型,就是一条供给与价格成反比的曲线,这条曲线中国的古人其实早就知道,所以我们中国人有句古话,叫做“物以稀为贵”,也就是越稀缺的东西,价格会越高,当然,存在的基础是首先要有需求,所以经济学存在的基础就是有限的资源与人类的需求。从一般意义上来说,一个产品只要是稀缺的,都能卖出高价。但有的时候有些产品的价格能临越于产品本身价值之上,比如说黄金首饰,因为本身稀缺,所以高价,但同样是黄金首饰,意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰要贵多少个百分点甚至多少倍,而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的老杨打金店要贵许多,为什么会出现这样的情况?现在地球人似乎都知道,这是品牌的力量,所以产生了品牌溢价

  但为什么会产生品牌溢价?

  我们可以来解剖品牌产生溢价的过程。以钢笔为例,一只万宝龙牌的塑料笔身的依金钢笔的价格可能会是一只英雄牌的塑料笔身的依金钢笔的价格的几十倍,万宝龙传递给消费者的联想是奢侈,贵族,悠久的历史,精致,甚至是象征阿尔卑斯山勃朗峰的品牌标志,这一切的联想最后汇集在一起的是高档的联想,因为高档的联想,所以产生了高价,也就是说因为万宝龙在消费者脑海中建立了深刻的高档甚至是贵族化的联想,所以产生了高价。现在我们再往下解剖这种消费者大脑中的高档化与贵族化的联想,解剖这种意识,为什么这种意识这种联想,会促成坦然的高价的意识呢?因为这种意识这种联想是稀缺的,奢侈是稀缺的,贵族是稀缺的,悠久的历史是稀缺的,精致也是稀缺的,勃朗峰是稀缺的,品牌故事也是稀缺的,最后大品牌也是稀缺的,所有稀缺的联想汇集到一起,使万宝龙成为了稀缺的大品牌。而我们上海的英雄牌钢笔呢?让消费者产生的联想,国产的,上海的老牌子,大众化的,国产的联想对中国人不稀缺,除非当大家都用外国货了,那就稀缺了;上海的老牌子的联想现在对国人也不稀缺了,除非回到二三十年前;大众化的联想也不会稀缺,因为大众太多了,所以一切联想的不稀缺汇集到一起,使英雄牌钢笔成为了不稀缺的大众品牌。当然英雄牌钢笔也能努力建立起稀缺的联想,比如就在“英雄”上做文章,因为英雄也是稀缺的,而谁没有一个英雄梦呢?如果英雄牌钢笔建立起一个独特的品牌核心价值,在消费者大脑中建立起深刻独特的高度区隔的联想,当然这种联想肯定是稀缺的联想,再努力坚持下去,英雄牌钢笔肯定会有相当高的品牌溢价能力的。

  从上面对品牌溢价过程的解剖我们可以知道,产品品牌的价格最终是由消费者的意识决定的,也就是消费者心里产生的心理价位,而这种心理价位的高低最终是由消费者大脑中对这个品牌的联想的稀缺程度来决定的,也就是说同一个产品价值的产品,如果一个品牌在消费者心智中还没有建立起任何联想,那这个品牌肯定是最低价,如娃哈哈纯净水之类大多数的瓶装水;如果一个品牌在消费者心智中建立稍微稀缺一点的联想,如农夫山泉的千岛湖水源的联想,比其他水的联想要稀缺一点,所以价格也高个一两毛钱;如果一个品牌在消费者心智中建立起最稀缺的联想,如法国依云水的阿尔卑斯山水源的联想,所以价格自然而然就高了。

  所以如何创造出品牌溢价的核心方法就是从意识出发,也就是从消费者大脑出发,先为品牌规划出一个独特高区隔能打动目标消费群内心的品牌核心价值,这种品牌核心价值就是建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。然后围绕这个品牌核心价值打造品牌识别体系,进行整合营销传播,最后坚持再坚持。

  二、具体策略

  要打造一个品牌溢价能力,其实主要是通过整套的围绕品牌核心价值品牌识别体系与整合营销传播手段来进行的。

  (一) 建立高溢价品牌品牌核心价值

  高溢价品牌核心价值必须要建立起在目标消费群心智中的独特高区隔的能打动消费者内心的联想与认知,而这种联想是稀缺的联想。正如浪琴表的品牌核心价值是“优雅人生”,这种给消费者的联想是稀缺的,大多数人可能并没有优雅的人生,这种联想是消费者所向往的,所以能打动消费者的内心世界,而如果有一个手表品牌品牌核心价值定为“平凡生活”,这种给消费者的联想一点也不稀缺,大多数人都是平凡的生活,所以这样一个品牌肯定就只适合做为大众品牌,而产生不了品牌溢价。还如青岛啤酒的品牌核心价值是“激情成就梦想”,这种给消费者的联想也是稀缺的,大多数人都是平凡的生活,有梦想能成就的又有多少,当这种稀缺的联想注入到并不稀缺的啤酒中时,青岛啤酒给消费者的联想也就稀缺的珍贵了,所以同样也能产生品牌溢价

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