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就从现在开始宣传你的品牌内涵而非产品性能
2009-05-26 13:37  来源:环球企业家  作者:程亚婷
【ICXO.com编者按】这个广告颇受好评的原因之一,就在于抛开了产品的具体性能,而赋予其更多含义,比如历史

  认识到“软实力”在广告中的作用至关重要。产品性能的提升有其物理极限,但公司品牌和文化的扩展并没有硬性天花板。

  35年前,宝马就在以“终极驾驶机器”的广告语强调其性能和驾驶感觉是多么优越。因此,当宝马在中国推出以历史传统为卖点的新7系广告时,人们眼前一亮。这个广告颇受好评的原因之一,就在于抛开了产品的具体性能,而赋予其更多含义,比如历史,比如传承。

  看上去这并不新鲜,但一段时间以来,攀比产品具体功能似乎是广告界太常用的手段,反而忘了强调品牌这一更高附加值的无形资产。一个典型就是英特尔。其过去的很多广告都在重复“有了英特尔强大的芯片和处理器,你的电脑会运转得更快、功能更强大”这一主题。从奔腾一“给电脑一颗奔驰的‘芯’”的经典广告语,到为迅驰打造的“无线你的无限”,强大的处理功能始终是英特尔试图传递给消费者的最重要的、甚至是唯一的信息,与其广告末尾的4个跳跃音符一样经久不变。

  但当技术进步到一定程度,消费者对芯片速度提升的感知和需求越来越弱,双核CPU和四核CPU对大部分普通用户而言并无本质区别。当“更快、更小、更强大”的宣传攻势走到尽头时,英特尔需要新的宣传理念,其最近推出的“明日赞助者”(Sponsors of Tomorrow)概念就首次将超越产品的企业品牌和形象作为广告诉求。正如英特尔副总裁、企业营销总经理黛博拉·康拉德(Deborah Conrad)在新广告发布会上指出的:“英特尔品牌最重要的含义永远在于还未推出的产品,英特尔今天开发的技术正在为全世界带来更美好的明天。当大家意识到这一点的时候就会明白,我们的品牌和形象远比单单一颗微处理器要强大得多。”

  在这个系列广告中,你能看到USB技术发明者之一Ajay Bhatt穿过英特尔休息区时受到明星般待遇:尖叫声不绝于耳,同事们身穿印有Ajay Bhatt头像的T恤衫、拿着印有Ajay Bhatt头像的笔记本向其索要签名。同样受到明星礼遇的还有1969年Intel 4004处理器的发明者Ted Hoff博士,虽然他们都是由演员扮演的。

  5月11日起,这场比“Intel Inside”规模更大、2006年以来最昂贵的广告攻势将从英特尔员工敲响纳斯达克市场的开盘钟开始,陆续登陆全球30个国家。在经济低谷期抛出如此大手笔的营销战略,英特尔正在响应包括其著名创始人戈登·摩尔也信奉的内部箴言:在不景气的时候持续投资,终将赢得回报。从短线来看,今年一季度收入和利润分别下降26%和55%的英特尔急需能提振业绩的武器,但更重要的是长远的品牌形象提升。

  作为一家不与消费者直接接触的芯片公司,英特尔很容易失去关注,1990年代奠定其品牌影响力的“Intel Inside”广告大获成功的原因之一就是强调了英特尔的无处不在。因此,这次英特尔为新广告想出的最初方案是强调自己在日常生活中的重要性,比如想象一个没有英特尔的世界将会停止运转。这种思路仍是“Intel Inside”的延伸和变化,而且在科技公司的广告营销中很常见。这个想法遭到负责制作此次创意的广告公司Venables Bell & Partners毫不留情的否决。在仔细研究过英特尔的研发后,Venables Bell发现它的工程师真正做的不是驱动现在的世界,而是在寻找能在今后几年打响市场的产品,也就是下一代甚至下几代能改变未来的科技。这一点激发了“明日赞助者”的创意。在具体构思广告的时候,再将英特尔的极客文化融入其中,使其具有科技公司独特的幽默感。

  毋庸讳言,认识到“软实力”在广告中的作用至关重要。产品性能的提升有其物理极限,但公司品牌和文化的扩展并没有硬性天花板。与其喋喋不休地告诉消费者自己的产品多么优秀,不如鼓动他们购买产品的“内涵”。没有比苹果更擅长在广告中凸显自己与众不同的气质而非功能的公司,Mac与PC系列就是最好的说明。在这个方面,它值得所有公司学习。

品牌关键词:品牌   广告   内涵   产品   性能

 [品牌日报]

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