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揭秘LV等世界顶级奢侈品定价的"心理战术"
2009-05-24 17:42  来源:《第一财经日报》  
【ICXO.com编者按】每一个公司,每一个家族企业都有自己完全不同的定价规律,而且秘而不宣

  冬游冰岛,你会发现有鱼和便宜货成了最近冰岛旅游的广告词——此中的便宜货包括三折上架的LV.

  香港的情况更是令人激动,那简直就不是在等着去花钱,完全像是在等着领一笔丰厚的政府救济——黄健翔这样形容岁末年初在香港街头排长队买名牌的人,而背景则是奢侈品牌给出的超低折扣。

  在上海,一家商场在短短数月内连续做了多场奢侈品牌特卖会,Burburry、Gucci以及CK等多个品牌纷至沓来。

  只要有奢侈品打折促销的消息出现,一些大牌的拥趸依然将趋之若鹜——不容讳言,人们在享受房子、车子在这一轮金融风暴中的折扣优惠时,他们也同样希望可以以更低廉的价格拥有奢侈品

  而奢侈品定价中,价格是其定位消费者的关键要素之一,这就导致现实中必然存在一个悖论:假设一个低廉的价格同样可以购置相同的产品,那么就会寻不着奢侈的感觉了。

  派对减少,外出减少……。以往象征身份、地位、品味的奢侈品的销售,必然因此而直接受到金融危机的影响,销量下滑。它们会采取一般消费品降价促销的方式吗?

  按照复旦大学管理学院营销系助理教授、复旦-意大利博克尼(Bocconi)时尚与奢侈品管理项目中方主任、奢侈品品牌管理专家卢晓的判断,虽然每一轮经济周期都会引发一场奢侈品牌生存的危机,可是他们面对危机时并没有把降价作为可选项,也就是说即使体面地‘死掉’,也绝不能实现价格的‘裸奔’,因为那无异于自绝后路.

  他解释说,虽然全球各地都传来奢侈品打折销售的信息,但是目前的折扣策略更多地与清空存货相关,而并非低价策略。

  奢侈品定价的心理游戏

  一个美国人在博客中如是描述:每当朋友来洛杉矶,他必然带他们逛一下RodeoDrive(当地所有奢侈品牌的汇聚地)——很少有人真的会在那里花钱,但是总有人会好奇地走进去,然后就诧异于为什么一件范思哲的夹克可以卖3000美元这么高的价格。对此,这位美国人的解释就是——范思哲,仅这一个牌子,就足以表现出他们与GAP(另一中档服装品牌)的价格有什么不同,虽然后者仅售100美元。

  定价上的独树一帜足以加大奢侈品牌对寻常人来说的神秘感。于是,花多少钱买套西装就算出格之举这个问题就曾令斯沃斯莫尔学院(SwarthmoreCollege)的心理学教授BarrySchwarz十分困惑。

  Schwarz第一次在费城Boyds男装店看到货架上一件标价3000美元的Brioni(一家给肯尼迪家族等美国的上层社会提供正装的供应商)套装时,第一印象是那个价格真是高得离谱.那次经历甚至在之后引发Schwarz对于奢侈品定价方面的一系列研究,他将那些天价商品形容为锚,正是它们为一些无法清晰定价的商品构筑了价格的上限——这是奢侈品和时尚产业中惯用的定价法则。

  假设一个消费者希望从消费品本身来试图解密奢侈品定价,那就大错特错了。卢晓说。以一个开瓶器为例,拥有一个开瓶器的功能对于奢侈品来说是远远不够的,因为那些天价商品要满足人们对于审美的需求,所以从设计、概念上,就需要追加投入;此外,这个开瓶器必须要成为一个社会地位的象征,体现某种文化品位。所以,奢侈品制造商需要再行投入额外的资金,以期迎合后者精神层面的需要。

  沃夫冈-拉茨勒就曾在《奢侈带来富足》的书中指出:奢侈品制造商也会尽力维持较低成本,避免浪费,但是关于成本的问题一般是第二位的。这就带来名牌与非名牌的区别:前者总是问自己我可以用在这个产品上最好的东西是什么;后者则问自己我在规定的成本范围内可用的最好东西是什么.

品牌关键词:奢侈品   价格   定价   心理战术   

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