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试着用三言两语说清楚中国三大运营商的3G品牌传播
2009-05-24 16:47    
【ICXO.com编者按】联通的"沃" 从定位上看是“错位”,因为"沃" 的品牌个性过于年轻的,而3G资费标准超过当年

  《华为的世界》作者冀勇庆在博客里发了“联通能后来居上吗?”的文章,说3G运营商要想制胜,必须在网络覆盖、品牌认知、终端、渠道、数据业务、管理能力六大方面保持综合领先。这六个方面概括得非常好。

  我本人关注3G也有一时,就仿佛观摩一场时代竞赛,我想对“参赛选手”进行一下点评。三位选手分别是合并重组之后并准备进入3G时代的“中国电信”、“中国移动”、“中国联通”(请注意我的排序)。

  从消费者角度(传播上的受众)看,“六个因素”里面最直接的当然是“品牌认知”,而其他五个因素均在后台。

  品牌认知的背后是品牌定位。先看联通联通的沃 从定位上看是“错位”,因为沃 的品牌个性过于年轻的,而3G资费标准超过当年的准CDMA,在“过于年轻”和“过高价格”这个交集里不会有太多人群,很多人会因为“心有余而财力不足”被阻挡在联通门外。联通133当年陷入困境,最后用“存话费 赠手机”的策略,才救活了当年的准CDMA。难道这次的WCDMA也要通过“二次革命”才能复活?那又为何不将“一次革命”进行彻底呢?我也注意到了文章所说的沃 将是联通整体业务品牌,那么就更有问题了,联通的整体业务品牌完全可以用“联通”来运作,为何还要赛进来一个“沃”呢?

  从联通的品牌认知上看,更有些自娱自乐的味道了。“沃”的宣传根本不像是“大公司”所为,“沃,精彩在沃”的广告让我一直以为是个公益广告,不知其所云。也许,“沃”在模仿当年摩托罗拉的“Hello Moto”传播运动,希望制造出一种潮流来。但是阿,可是阿,可但是阿,摩托罗拉当年是在做品牌名“瘦身”,是建立在本有品牌认知基础上的再造传播。而“沃”是面临“从无到有”,怎么如此“这类”(与“另类”相对应,我意指荒唐)传播?并且“沃”这个命名在本质上就是一个失败之举,受众根本不知所云,哪能形成什么认知?!

  再看移动的G3,先发制人,先入为主,最早地给中国人民上了一场3G课,普及了3G知识。为3G市场的“三通一平”做了充足的贡献,但是“三通一平”向来都是政府应该作的事。所以电信联通要感谢移动!必须地!移动为他人作了嫁衣,但是自己没说明自己是什么,雷声大雨点小,让人知其然不知其所以然,消费者对G3的认识也模棱两可——认知模糊。最可可怕的是G3没定位,也许是梦想中老年妇女儿童少年一网打尽,谁让咱是“老大”呢!

  我最看好的是电信的天翼。定位准确:商务高端。品牌认知明确:李开复、丁磊代言人。启动时机恰好:晚于电信早于联通,不早不晚。广告力度和媒体选择也很到位:分众、框架都有广告。地面推广也不错:到高端楼宇派发礼品(纸抽)和传单。

  另5个因素——网络覆盖、终端、渠道、数据业务、管理能力方面,电信不会弱于移动,尤其是覆盖上,而联通的能力不言自明,老末。因此,未来中国3G的主宰者,一定是电信

  最后,对于电信的天翼会不会因为定位得“老气横秋”而失去年轻群体?我认为不会。所谓“取乎其上 得乎其中”,“取乎其中 得乎其下”。天翼虽然用成功的IT人士做代言,但真正向往成为他们身份的,是那些有经济实力的“而立之年”人群,这部分人才是3G的消费主流。抓住这部分奋斗者正是3G成功的核心所在。

  无论怎样,联通的“沃”总让我觉得可笑至极,难道你要把自己变成肯德基和麦当劳吗?

品牌关键词:3g   品牌传播   定位   电信   移动

 [品牌日报]

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