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论剑中国三大3G品牌标识成败 联通"沃"品牌最响亮
2009-05-23 15:34    
【ICXO.com编者按】然而纵观三家品牌标识的运作,却发现三家品牌操作实力之悬殊比综合实力之悬殊更甚。

  随着3G技术的实现和应用,一夜之间,大街小巷的天桥、公交车站和电线杆上,到处都绽放着电信、移动和联通的3G广告。中国通讯行业三大3G品牌纷纷投入大量真金白银,亮剑3G市场,展开了轰轰烈烈的广告战。

  虽然在2009福布斯全球企业2000强排行榜上中国移动、中国电信和中国联通分别排名55、139、351位,三家的综合实力大有悬殊;可是三家的CEO却是在三家轮流坐过庄,互相可谓知根知底,然而纵观三家品牌标识的运作,却发现三家品牌操作实力之悬殊比综合实力之悬殊更甚。

  中国移动——出手不凡

  3G时代之前,中国移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌均拥有不可动摇的市场地位,妇孺皆知,用户忠诚度较高。3G来临,三大品牌站在了同一起跑线上,谁赢谁输还未可知。昔日联通CEO,今日移动掌门人王建宙辖飞信的成功之势,再度出手3G品牌运作,一出手就不同凡响。

  关于中国移动的“G3”,虽然它只是个网络服务标识,是一个服务品牌的形象广告,但“G3”标识造型取义中国太极,以翰墨一点,沿顺时方向运笔化开,寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。“G3,引领3G生活”这个LOGO经过大众媒介的广告轰炸,已经深入人心。广告简约清晰,渗透性很强。是告知广告,但更是服务升级广告。配套广告188号段,很形象具体,让消费者感受到3G就是新号码,就是上网、多媒体下载、就是在线移动游戏等等。可以说“G3”标识是三个品牌中最便于识别、最容易记忆和最为贴切的,其简洁的设计与文化内涵也有助于品牌记忆。 “G3引领3G生活” 的宣传语,传达简洁到位,品牌联想度很高。

  在对中国移动3G标志的评论中,有不少是针对标识中对中国风的融合。有网友直接称赞“LOGO设计不错,很有中国风”,“结合中国风格用毛笔画出来的感觉”,有网友论断:中国移动大胆用东方水墨,说明移动魄力和自主产权信心。

  中国电信——渐入佳境

  曾经是中国移动CEO的王晓初入主中国电信以来,最大的成功就是塑造了“天翼”品牌,并邀请邓超代言“天翼”。在3G大战初期的品牌建设领先于其他2家运营商3G时代开始后,中国电信包装出一个移动业务新品牌“天翼”,随着无处不在的强大攻势,“天翼”成功进入品牌的第一集团,把联通远远的甩在了后面,甚至也超越了移动。

  对于中国电信的“天翼”,很多网友也认为“不错”,主要在于理念方面———“e”形的标识和天翼中的“翼”字相呼应,中国电信的3G标识“体现与互联网及信息应用的相关性,变形的e字形似云彩,很好地诠释了天翼的寓意”,“图案既有传统特色,又富含未来感和科技感。”而且“天翼”是三个品牌中唯一选择了形象代言人的。中国电信总经理何志强称:“‘天翼’之所以选择邓超,是符合时代潮流的。因为邓超比较时尚、进步、科技、阳光,所以,他和中国电信天翼’品牌的定位是很契合的。”然而也有人认为“天翼”标识的构成要素复杂,而且几个要素对应关系并不明确。不少网友甚至认为,标识很像是一只长着翅膀的蜗牛,看到就联想到“慢”。不过比起联想的“沃”,电信在标识设计、人文理念等方面还是稍胜一筹。

  中国联通——剑走偏锋

  一直以来,联通在品牌建设上是处于弱势的。如果撇开形象代言人姚明,中国联通的“世界风”、“如意通”、“新势力”基本没有什么号召力,换句话说,你要用一联通号你都不好意思跟别人打招呼。

  在这样的情形下,联通推出了“沃”品牌和“精彩在‘沃’”的广告诉求。“WO”取义“喔”表示惊讶,恍然大悟之意———喔,原来好东东在这里啊!“有网友认为这个标识”很不错,很现代,贴合精英和追求潮流现代的人士需要;而且“WO”的延展性很好,也很时尚,比较西化,与WCDMA是欧洲标准一样,与3G的定位比较吻合的,同时还与“我”同音;另外,“wo”没有用3G或G3,有一定的道理。因为毕竟3是一个阶段性概念,今天是3,明天就是4,从企业品牌传播的积累性和经济性来讲,wo这样的符号更具品牌传播的延展性,如果这个品牌深入人心,当3G无缝升级为4G,也不用再设计4的概念了。联通3G服务品牌的设计理念中,长处在于在VI识别上,已经通过标准色的设计,清晰地区分出“时尚群体”(橙)、“商务人群”(蓝)和“家庭生活”(绿)细分出联通3G服务的三个子品牌。这在后续的产品品牌推广中,声音一致的理念就会贯彻得很好,符合整合传播理论中“一个声音多种形式”的概念。

  然而,也有网友认为这个标识根本不能体现:“沃,是想象力被释放带来的无限惊喜”这一创意。反而“复杂而小气!个人感觉标识美化度还不够,有点生硬。”第一眼看到就联想到了索尼爱立信,网友对标识像卷尺、像毛绒虫虫玩具的评价也不少。

品牌关键词:电信   手机   3g   天翼   联通沃品牌

 [品牌日报]

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