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产品经理如何给你的"增值产品"取一个响亮的好名字
2009-05-23 15:29    
【ICXO.com编者按】功能导向和借代导向,都是应提倡的命名方式。但取名这件事情,说到底,法无定法,无法是法。

  电信增值产品作为电信产品中的一类,自然和电信产品一样,具有无形性、不可存储性,以及生产和消费在时间上的同一性。同时,电信增值产品中的数据增值产品又区别于传统语音产品在公众心目中的“生冷”、“机械”和“虚无”感觉,特别是它可以带来一些视觉上的直接体验,因此有效淡化了电信产品无形的先天属性。数据增值产品的这种特质,对于产品形象的塑造和产品品牌的凝炼,是种优势

  一方面,数据增值产品具有电信产品的固有特质;另一方面,数据增值产品又“噱头十足”,容易“出彩”。无论是产品的创意、策划,还是产品的营销,其实都是先从产品的“名”开始的。产品需要包装,包装后才能见人。产品的名称是产品最终面对用户时的第一张脸。此“脸”之重要,直接影响到用户的消费动机。所谓名正言顺,先有名后有实!简单来讲,产品命名是文字艺术。运用文字,则必须考虑大语境和小语境。“大语境”大到社会环境、人文习俗无所不包,“小语境”小到具体的传播场合和和受众的个体心理差异。商业产品的命名,无非是从两种语境当中找到恰当的平衡点,辅以包装,加以营销,从而有效和高效的构筑产品形象和品牌形象

  对于数据增值产品,产品命名的目的实际上是要变抽象的电信产品为具体的服务产品。是一个无中生有,借假修真的过程!产品的形象是用户对产品的印象集合。例如动感地带,它给人的印象就是年轻、时尚、叛逆,有股“疯劲”!当用户体验产品之后,返观产品名称,心里能有一拍即合和浑然天成的体悟,则基本说明这个产品的命名是成功的!

  综观各运营商及各SP,其数据增值产品的命名的整体策略还处在一个以“空”对“空”的误区,即从一个“抽象”到另一个“抽象”。而实际上,命名应当是“空”对“实”,力求从“抽象”到“具体”。本来是看得见摸不着的东西,要力求把它变得看得见,也摸得着,丢了后更找得着!

  我简单的将目前增值产品的命名分为4个导向:技术导向、功能导向、形式导向、借代导向。

  技术导向是目前我们最常见的产品命名的思维方式。特别是对同类产品即产品族的命名上应用更甚,例如短信,例如WAP。因此,有人戏称中国的电信运营商是最好的技术普及教育者。并不是说以技术导向的命名就是失败的,例如短信;但一味生硬的将技术称谓移植到产品上来,则显然是不当,就如WAP。短信命名的成功是因为SMS的说法本来就很形象化,很不“技术”。因为短信并没有被叫做诸如“GSM系统中提供的一种GSM手机之间及与短消息实体之间通过业务中心进行文字信息收发的方式”,或者 “通过GSM网络传输的有限长度的文本信息”。然而将WAP协议直接挪植到手机上网业务并以此命名的话,就恐怕对用户要求太高了。试想,如果短信直接叫做CMPP业务或者SGIP业务的话,会是怎样的风景?其实这样的失误还在犯,例如IVR,尽管IVR并不是技术本身。手机终端制造商也在这样的错误队列当中:诸如JAVA,BREW,BLUEEEtH等等的词,鲜活而又轻浮的跃然于用户的眼前。在营销也同质化的今天,我们不能简单的把英文缩写名当作产品或某类产品的名称来打天下了。

  功能导向的命名方式是我们较为推崇的方式,因为它直截了当的告诉用户,这个产品能干什么,有什么用。功能导向的命名方式不在以产品承载方式或依托平台为参照,从而淡化了产品的技术含量,使得用户不必在消费前查字典,打消了其“学习的恐惧”,提高了其尝试的冲动。例如手机钱包,手机炒股,手机外汇通,等等。当前乃至未来的数据增值产品,其实都是多技术、多种发起方式的融合体。实现方式多种多样,方式之间长短互补。所以,以某种技术出发的命名并不能涵纳产品的“多姿多彩”。但是需要注意的一点,功能导向的命名很容易导致产品概念的大而全,产品概念一旦大而全,就可能趋向抽象和虚无。前文已经说过,抽象化其实是电信产品命名的大忌。例如某家与联通合作做定位服务的SP,有款产品取名“金座标”,就是犯了这种错误。又如同样是定位服务,竟以公司名直接作为产品名称,例如:“奥星天网”。名字的确大而全,的确气势恢弘,可是有点让用户不明所以。用户需要的是一语中的说明道破的名称,不是和商家一样,要来一番秦皇汉武般的决心和展望!

  形式导向即是以产品的主要外部表现形式作为命名的思路。然而电信产品无形的多,有形的少!以单一的形式导向去命名的话,有可能“失衡”,以偏概全。例如“语音杂志”的前身是叫做“音信互动”,然而,仅仅是因为“音”与“信”之间的互动,并不能涵盖整个业务的形态。以偏概全是一个极端,以全概偏则是另一个极端。因为以形式命名,可能会导致业务名称外延过大。外延一大,就模糊,缺少一针见血的犀利。例如联通将WAP类业务统筹为“互动视界”,诚然,WAP类业务是以手机上网浏览为基础,肯定至少有一对人——机互动的行为发生。然而,“互动视界”这个词,外延太大,并不能充分体现手机上网互动的特点。因为“互动视界”这个词,几乎可以用在一切有互动行为发生的视觉媒介内容上。倒是“手机上网”这个名称,是目前为止WAP业务最通俗易懂的统称。其实,像“手机听看听”、“拇指大观园”这些名字都很适合WAP业务的统称。不过,这些名字可能没有运营商所追求的那种大气和霸气。当然,在以偏概全时,也有可能这个“偏”正是这类产品的卖点,因此特意提炼出来,并放大,作为产品的旗帜性的梗概!比如彩信,就是一个成功的作为产品族的命名(看来,征集式命名既能作为营销手段,也确实能大浪淘沙博采众长)。彩信的取名压根就没和WAP沾边,虽然它本质是一种WAP服务。彩信的名称侧重于传递一个从短信向彩信即文本向多媒体升级的一个信号,借短信之风烧彩信之火。

  借代导向是本文所要论述的最后一节内容。借代本是一种修辞方法,原是指用相关的事物来代替所要表达的事物的修辞方式。简单来讲,就是不直接说出要说的人或事物,而是用其他词汇来替代。这样的命名思路,在增值业务中也比比皆是。例如“百宝箱”,借用一个民间口语中常用的类似聚宝盆一样的词汇,来代替所有基础于java的业务。是典型的以简代烦,效果不错。相比之下,联通针锋相对推出的“神奇宝典”,其业务包装命名的意境明显与“百宝箱”差一大截。其实“神奇宝典”还真不如叫聚宝盆,来个遥相呼应,棋逢对手!借代这种命名方法用好了则画龙点睛,事半功倍;用不好的则让用户感到不知所云,离题千里。诸如某SP推出的WAP侦破推理游戏,取名“律政俏佳人”。借用名电影的译名(特别是这个译名本来翻译的就很好),一举两得,一来名称切题,二来营销上已具备“先天优势”,典型的借力营销。又如某SP推出的语音产品,叫做祝音台,既借代祝英台一词的人尽皆知,朗朗上口,二来又运用谐音将产品的主题和功用传达的淋漓尽致。当然,反面的例子也有,而且更多。例如某SP推出的定位产品,取名叫“天灵地灵”。我想策划者的初衷是想借用“天灵灵地灵灵”的趣味性和宗教感来强调产品在用户心目中的印象,并且透露其定位的准确和“神”。但是这样的借代,只会让用户在第一时间内感到莫名其妙,甚至联想到“天灵灵,地灵灵,我家有个夜哭郎;过往君子念一遍,一觉睡到大天亮”。

  功能导向和借代导向,都是应提倡的命名方式。但取名这件事情,说到底,法无定法,无法是法。文中所论及的种种导向,一般来讲,应当互相结合,统一考虑。当然,当某种导向的取名更能顺应市场潮流,更能迎合用户时,或者说,更能为老板“认可”时,自然是首选佳作。即所谓:“一招吃遍天下”总是要胜过“门门功课60分”。《天演论》的译者严复曾说过,“一名之立,旬月踯躅”。在增值业务高速演进和发展的今天,让我们继续在产品包装和命名上踯躅和徘徊吧!

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