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从德国WARSTEINER啤酒中文品牌命名"我死了"谈品牌联想
2009-05-23 15:17  来源:中国营销传播网  作者:包·恩 巴图
【ICXO.com编者按】当初“奔驰”轿车刚进入中国时,中文名字取为“奔斯”,后来才发现,“奔斯”与“奔死”成谐音

  前两天,图新鲜,也图享受,我从一家超市买了几罐德国WARSTEINER啤酒。因为是纯进口产品,价格明显高于其它品牌啤酒,一听啤酒的单位零售价比一瓶葡萄酒还要贵。不过,冲它的品牌,我还是买了几罐。

  有句话叫“好酒,要和好朋友分享”。所以,买下的当天晚上就和一个朋友一起品尝这来自德国的经典美味。

  不愧是啤酒王国的“百年老字号”,喝起来确实能够感觉到其清醇的口味和精良的品质,与普通啤酒相比有着一定的区别。

  WARSTEINER是德国的一个老牌子,具有200多年的历史,也是德国啤酒行业的领导品牌之一。“优质”、“皇家享受”是WARSTEINER啤酒的定位,因此,这个啤酒无论从品质上,还是从价格上,都比其它品牌要高一些。

  然而,让我感到美中不足(或遗憾)的是它的中文名字。进口商为了便于和中国消费者沟通,给“WARSTEINER”取了一个中文名,叫“沃斯乐”。

  “我死了”?

  这是我看到它中文名字时的第一反应。于是,感到很尴尬:买也不是,不买也不是;喝也不是,不喝也不是。也因此而想起了很多关于品牌联想方面的事情。

  德国人总是犯这种低级错误。当初“奔驰”轿车刚进入中国时,中文名字取为“奔斯”,后来才发现,“奔斯”与“奔死”成谐音,没有一个人愿意花重金买让他奔向死亡的汽车。于是他们才把名字改为今天的“奔驰”。

  德国人这样,日本人也好不到哪儿去。丰田公司有一款越野车叫“PRADO”,中文名字叫“霸道”。在中国推广不久就引起了反感,尤其是它的一条电视广告引爆了中国人强烈的愤慨。后来,丰田公司不得不在大众媒体上向中国人民公开道歉。

  2005年初,东南亚海啸事件发生后,吸取教训的丰田公司,把刚刚推出的一款跑车的品牌从“Tsunami”(中文意为“海啸”)及时改名为“Celica Sport Package”,老老实实地顺应了民意。

  其实,这样的故事还有很多。不仅仅在名字上出问题,在其它方面也经常出问题。我们再说一说美国人吧。

  美国百事可乐公司为了追求差异化,为了把他们的标准色(蓝色)复制到极致,曾经开发过一种蓝色的可乐。这个可乐,除了颜色是蓝色的以外,口味上、配方上跟原来的百事可乐没有任何区别。但是,做消费者测试后发现,居然绝大多数人却不喜欢喝这种可乐。他们问“为什么?”消费者几乎异口同声地回答:“可乐就是黑色的,哪有蓝色的?喝你这个可乐总是感觉在喝洗手液。”

  这就是消费者的品牌联想。他们从你的品牌名、所传播的图案、颜色和字体等都会联想到很多让你预想不到的东西。

  我在北京的住处,有一个很大的特点,就是所有的楼都没有13层和14层。当时我就问过他们的物业,他们说:这个公寓老外挺多的,外国人不喜欢“13”,中国人不喜欢“14”,所以我们干脆把这两个数字去掉了,上12层后,上一层就是第15层。

  瞧!中国人也好,外国人也罢,几乎每个人都这么敏感,对一个普通的数字都这么挑剔,更何况说一个品牌呢?

  图吉利,是每个人都有的心理倾向。几乎没有一个人愿意生活在一个“不吉利”的环境中。你想一想,谁还愿意在冰箱里储存“我死了”(“沃斯乐”的谐音)牌啤酒,而且每天晚上睡觉前喝一听“我死了”呢?

  害怕改变,也是每个人都有的心理倾向。也似乎没有一个人愿意改变自己脑子里固有的认知。你可以继续想,天下可乐有的是,大品牌也触手可及,谁还愿意喝你像洗手液的可乐呢?

  该说中国人了。去年,我服务一家婴儿奶粉企业时,说他们的平面广告像油漆广告,应该换换创意。他们的产品经理不太高兴,也不服气。我说:你们这个广告,用50%的版面展示了优质的木地板,用40%的版面展示了画满画的墙体,而且你把你的奶粉(听装)放在墙脚,这样几乎用90%的版面来暗示消费者“我卖的是油漆”,消费者怎么可能联想到奶粉呢?

  其实,这个问题说起来,道理都很简单。但在实际生活中,这种事情就要屡屡发生。别的不说,就说中国人的名字吧。在生活中我们也不乏看到一些具有不好联想的人名,比如:姓杨的男士叫“杨伟”(“阳痿”的谐音)、姓尹的女士叫“尹卉”(“淫秽”的谐音)、姓宋的孩子叫“宋忠”(“送终”的谐音)等等。看!明明是对“4”、“7”、“250”等普通数字都那么敏感的人们,为什么给孩子取名的时候却如此粗心大意呢?

  今天,我在网上也看了看关于WARSTEINER啤酒的其它信息。网上,也有人将“WARSTEINER”音译为“沃尔斯坦”。这虽然比“沃斯乐”要好听得多,但也好不到哪儿去,因为和“百威”、“喜力”、“科罗娜”等品牌名相比,缺乏很多正面的、积极的和美好的联想。

  我们做营销的人,不仅要关注自己的产品,还需要关注消费者的体验;不仅要关注消费者的理性体验,还需要关注消费者的感性体验;不仅要关注他们的生活习惯,还需要关注他们的价值取向。

  在品牌经营过程中,品牌联想的威力是不可忽视的,哪怕是一个名字、一幅图案,还是一种颜色,都要慎重考虑,认真对待。因为,一个好的联想不一定给你带来好的生意,但一个不好的联想却足以让你至于死地。

  WARSTEINER(沃斯乐)要想在中国地区拓展业务,笔者认为,要做的第一件事情就是要改换中文名!

  包·恩和巴图:著名营销专家,畅销书《中国营销50问》的作者。其个人邮箱:enhebatu@263.net,个人博客:http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。

品牌关键词:品牌命名   品牌联想         

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