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调查显示金融危机中七成消费者并未放弃惯用品牌
2009-05-21 10:31  来源:上海商报  作者:闵蕾
【ICXO.com编者按】当人们在减少消费时,他们并不愿意完全放弃之前就奉行的美好生活,而是开始向品牌要求更多

  在西方,这次全球经济危机引发了人们在生活态度和行为上深远而长期的转变。同样的影响是否会体现在中国人身上呢?昨日,全球最大的营销传播公司之一阳狮广告在上海发布了其最新的大中华区消费者专题调查结果:消费者展现出了跟西方消费者种种不同的反应。

  不放弃自己钟爱品牌

  阳狮广告用“将美好生活进行到底”这样乐观的态度来为这次调查结果命名。

  这项专题调查在2008年12月至2009年3月进行,覆盖了中国大陆、香港及台湾地区,访问了超过1500名消费者。该专题调查不仅观察了面对当前经济危机的挑战,消费者是如何反应的,同时也深入解析了当前的改变及可能带来的长期影响。调查涉及的消费趋势信息涵盖了20多种产品类别。这些接受调查消费者年龄从18岁到50岁,年龄层次分布均匀,其中大陆消费者的平均月收入为6433元。

  “在研究所涉及的所有市场中呈现出的最突出的结果是,消费者都有着追求美好生活的强烈愿望,并且不愿意放弃自己最钟爱的品牌。”阳狮中国首席执行官郑以萍评论道,“忠于自己喜爱的品牌不仅仅是一个经济上的决定,大中华区的消费者都不希望自己被定义成一个‘较不值钱的我’。”

  个人财务大陆最自信

  调查显示,在个人财务信心方面,中国大陆最为自信。有75%的人自信他们在今年财务没有问题,香港地区以62%紧随其后。在亚洲地区经济状况最差的台湾地区,只有一半的受访者仍然对其今年的财务状况感到乐观。这里的个人财务信心的定义为消费者对其家庭收入、就业以及生活水平的稳定性的看法。

  支出方面,相对于去年,消费者计划在今年减少所有领域上的开销,越昂贵的领域跌幅越鲜明,但他们同时也计划减省日用品和日常服务的开支。虽然在减少奢侈品消费和昂贵物品消费的选择上,消费者给出的减少比例最低也达到了42%,但在问及未来12个月的具体消费打算时,只有5%到10%的大中华区受访者表示在未来12个月,他们愿意减少在四星至五星酒店住宿,在正式餐馆用餐,以及购买高级时装及配件的消费

  不愿转向更便宜品牌

  品牌方面的调查结果就更加有趣,与欧美消费者纷纷转向更便宜的品牌不同,在对“从惯用品牌转向较便宜品牌”的回答上,大陆、香港、台湾消费者的选择分别是26%、37%和42%。在“只在打折/促销/优惠时买东西”的回答上,大陆、香港、台湾消费者的选择分别是36%、69%和67%。尽管为了应对全球金融危机,大中华地区的消费者转而关注商品的性价比,但仍有高达70%的受访者拒绝转向价格更为低廉的品牌,这个比例在中国大陆地区更高达74%。而另一方面,即使在经济不稳定时期,经过研究划分的四种典型的购物者都对享受和价值给出了同等的关注程度。

  “除了要求品牌物超所值以外,中国大陆消费者没有显著改变的倾向。”郑以萍将之称为给品牌的好消息。

  “人们对未来的潜在信心并没有改变,所以连带的行为转变也较少,尤其在大陆地区。当人们在减少消费时,他们并不愿意完全放弃自经济衰退前就奉行的“美好生活”,而是开始向品牌要求更多。他们会保持忠诚,只要品牌物超所值。”

  学会拥抱新价值观

  “储蓄和管理个人财产一直是传统的中国价值观,但在衰退之前,较高的可支配收入和积极地消费习惯把很多人领进美好生活的大门。今天,人们在储蓄的同时精明消费,并享受着美好生活。这是价值观的新改变。”郑以萍认为,“营销者现在需要接受消费者已经转变的价值观。他们越早能够拥抱这些转变,就有更好的机会在他们的产品领域中引领风潮。”

品牌关键词:金融危机   品牌   消费   投入   调查

 [品牌日报]

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