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中国电信品牌涅槃新挑战 请李开复丁磊代言"天翼"品牌谋略
2009-05-21 10:16  来源:博锐管理在线  作者:胡洋
【ICXO.com编者按】与中国移动的含蓄和稳重相比,由于是首次触电移动领域,中国电信颇有些按捺不住内心的激动

  5.17让中国电信产业和消费者的目光再次聚焦到3G上,3G产品和服务还在逐步完善之中,但品牌大战已经开锣。

  中国移动最先扛起3G大旗,早在半年前便推出了全新的3G业务logo“G3”和广告语“引领3G新生活”。新的logo和广告不再强调TD-SCDMA这一土生土长的技术标准,不再直白地以民族感情为要挟,换取消费者对本土标准的认同和支持(2008年4月1日TD试商用时的口号为“TD发展,有我支持”),中国移动3G业务的品牌策略惊现360度大逆转。中国联通也在4月28日推出了其3G业务品牌“WO(沃)”,品牌广告加上与Apple iPhone的暧昧关系的炒作,也赚了不少眼球。

  与中国移动的含蓄和稳重相比,由于是首次触电移动通信领域,中国电信颇有些按捺不住内心的激动。中国3G终于从理想走进现实,作为产业价值链整合者的电信运营商们,品牌战略纷纷亮剑。中国电信,作为移动通信领域新的挑战者,“天翼”的品牌策略值得关注。

  解读中国电信天翼”的品牌策略

  “天翼”,按照中国电信的官方定义,是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌天翼的英文为“eSurfing”,即“信息冲浪”。由此可见,“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼品牌定位的核心诠释,是“天翼”的品牌价值主张。

  虽然还是CDMA网络,但“天翼”的品牌定位却摆脱了原中国联通“世界风”品牌定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位、是一个以用户利益为原点的全新定位。

  迎合信息服务融合的趋势

  “天翼”的移动互联网定位迎合了信息技术行业的融合趋势。融合早已是业内的共识,随着手机的移动计算能力越来越强,用户希望在手机上同样享受传统互联网上的内容和服务,3G的启动和移动带宽的逐步增加使用户随时随地连接互联网的愿望成为可能,移动互联网有着广阔的发展空间。因此,“天翼”的定位也与中国电信“综合信息服务提供商”的企业定位一脉相承,使中国电信“综合信息服务提供商”的形象更加丰满。

  大洋彼岸信息产业的缔造者同样也在努力编织着“融合”的愿望。2009年1月8日,微软CEO史蒂夫•鲍尔默在2009 CES(国际消费电子展)上为其最新操作系统Windows 7 β1做宣传时表示,电脑、手机和电视这三个用户最频繁使用的屏幕之间的界限正在逐步消融。设备融合的背后是网络和服务的融合,用户希望不同设备和不同网络之间无缝的、即时的互联互通,从而为他们提供完美的互联网应用与服务体验,这一切就像微软的广告词中所宣传的一样,Life without Walls。

  是以用户利益为原点衍生出的品牌识别

  原中国联通一直以来以CDMA这一技术为基点来构建“世界风”绿色、安全、高效的品牌认知,然而多年过去了,许多消费者仍然不知道这四个大写的英文字母究竟意味着什么。“天翼”则彻底摒弃了这一误导原中国联通多年的品牌识别策略,绝口不提生涩难懂的技术名词,将用户对“天翼”的核心品牌识别建立在用户的核心利益的基础之上,即为用户提供给移动互联网接入服务,既通俗易懂又符合时代潮流,与用户需求形成完美对接。

  尽管刚刚切入移动通信业务,“天翼”在产品上也做了相应的铺垫。和“天翼品牌一同亮相的还有“互联网手机”这一概念,在中国电信3G号段189开始放号时,首批定制的近百款CDMA手机就融合了许多互联网相关的功能,对“天翼”的移动互联网定位提供有力的产品支持。

  紧密结合中国电信的优势资源

  中国电信是中国最大的固网运营商,它拥有全国最大的互联网骨干网和最多的互联网用户,超过90%互联网信息在中国电信的网络之上,庞大网络基础设施、内容和用户资源为中国电信抵抗竞争对手的进攻、整合移动互联网和为用户提供完整的信息接入服务打下了坚实的基础。

  与“天翼”移动互联网定位一脉相承的,还有中国电信的CDMA+WiFi战略,虽然在目前仍存在政策上的障碍,但却得到了手机厂商的大力支持,以及竞争对手中国移动的高度重视。这一战略刚刚透出风声,中国移动很快便针对其高端品牌全球通用户免费赠送WiFi接入时间,中国电信在整合移动互联网服务上的潜力,让老大哥中国移动非常紧张。

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