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经济萧条时期提升消费者品牌忠诚度的八种品牌策略
2009-05-18 11:29  来源:《管理学家》  
【ICXO.com编者按】经济萧条时期该怎样去做品牌?怎样换挡开车?常用的方法是降价,这是完全错误的做法。

  经济萧条时期该怎样去做品牌?怎样换挡开车?常用的方法是降价,这是完全错误的做法。在经济萧条阶段,我们要进一步的提高价格,提升消费者对我们品牌的忠诚度,同时让他们越来越关注我们的品牌;如若不然,我们也要尽可能地维持我们的价格。

  中国的经济增长放缓不同于其他发达国家。在美国,受最大影响的就是投资者和那些中低收入者,最大的特点就是负债。个人有负债,国家也有负债,资产的价值就缩水了。在中国,受影响最大的是那些低收入工人和企业家,而且失业导致了很大的不确定。但是,不管表象怎么样,结果却是一样的,那就是,美国和中国的消费者花钱少了,而且在中国和美国都一样地有更多的产品出来追逐那些缩水的钱包。

  吸引消费者购买产品的第一步就是要了解消费者内心的真正感受。在中国,中产阶级对自己的未来充满信心,而大众市场往往却表现得更保守。现在,这种心态在慢慢地变化,在从乐观向上转变为求平稳,求保守,大家都意识到和谐社会是非常重要的,稳定也是重要的,在每一个顾客的心里都在想先有稳定再有进步。这时候,我们要传递的信息就是让消费者觉得我们能够掌控未来。在这里,我跟大家分享八种适用的营销策略。

  第一,从形式转变为实质。牛排的品质要比诱人的吱吱声来得更重要,我们营销就要讲产品的实质。在美国现代劳恩斯这一款车卖得特别好,因为宣称说自己的性能和宝马车是一样的,但价格要比宝马车便宜。市场调查表告诉我们,现代是唯一一个在08年到09年实现销售增长的牌子。所以,所有的品牌都要重新审视品牌的核心实质,包括我们的竞争核心。耐克依然只是单单进行自我表达是不够的,还需要讲述生活中带给消费者的体验;雷克萨斯更重要的是去讲品牌而不是单单去描述身份、形象;劳力士如果去讲自己精湛的工艺就能令人信服,而且能够传递“品位精湛工艺的男人才是真正拥有完美的男人”的观念;快速消费品,现在开始讲营养,飘柔强调浓度,洗发水浓度高了所以里面营养成分就高了,这就是讲的实质;Smart,车不仅酷,而且更省油,是一个聪明的解决之道;一个比较老的中国移动广告,讲实质,讲它的网络覆盖。我们要重新审视品牌的内在实质,以前卖的是产品现在卖的是帮助。

  第二,给消费者更多的精明选择。经济萧条的时候大家一分钱都要掰成两半来花,但是,简单地给消费者以折扣是不够的。中国人想省钱,但更想在省钱的同时证明自己在花钱上是精明的,所以,要让消费者觉得是在精明地花钱。比如,滴露洗手液通过节省外包装的成本,给消费者多一个超值选择,佳洁士同样的价钱把量给提升了,南孚电池引导消费者把旧电池继续应用于一些用电强度低的电器而不是扔掉,麦当劳针对网上的顾客在自己的网站提供优惠券下载,篱笆网让消费者组织起来通过团购来省钱……

  第三,重组我们的产品组合。这对跨国品牌来讲特别的重要。价格昂贵市场份额就低,因为很多消费者承受不起。我们应该打造一个很宽的产品组合去吸引大多数的大众市场。很多跨国公司正在降级自己的品牌并拓展产品组合,努力做到在提供降级或者低价产品的时候,保证消费者得到的是不同的价值体现而不单单是便宜的产品。高露洁刚进入中国市场的时候,主打的一个牌子是很贵的高露洁全效牙膏,当时达到了3%的市场份额,然后降低了生产成本,最重要的是还给出了一个大众市场的利益点—简单,这样一个低价产品出来的同时也不会影响到品牌本身的高端形象。

  另外,大众市场具有保护性的价值,比如,经济萧条再厉害对舒肤佳却没有造成任何伤害,因为舒肤佳的价值是体现大众市场保护性的价值。产品便宜但带来的利益却可能是打动消费者内心的,满足消费者的需求,但千万不能伤害到自己品牌的高端形象。

  第四,从硬销售转到软销售,从机会主义转到实质关怀。受金融危机的影响,全世界的顾客都有焦虑感,公司要传递出真诚关心消费者的信息。从商业角度来说,中国人对商业的信任度还比不上对其他机构的信任,中国政府有79%信任度,媒体是63%,那些非政府组织有55%,而商务只有54%,所以公司一定要打造自己的诚信度,把重心放在规模上面。中国人特别相信规模大的东西,汇丰在中国打造一个很大的市场就比较难,因为它的规模还不够大。

  第五,重新定义产品功用。不讲欲望,讲实际需求,将生活中缺乏某个产品带来的负面效果。同一个高端产品,经济萧条的时候可能不能强调给顾客带来的奢侈享受,应该突出其相对更加实际的功用。比如,不景气的条件下,宜家不强调产品的美观漂亮,而强调产品的简洁实用,甚至是幽默。

  第六,回归家庭价值观。中国是一个儒家社会,家族代表社会最根本的元素,家庭要是有问题,每个个人就都有问题。针对这种情况,企业可以强调产品给家庭带来的影响,重心可以放在由家庭所带来的和谐。经济萧条的时候家庭就像避风港,企业应该能成功把功能利益点和情感利益点联系在一起。比如,飘柔讲抗油洗发水,不单单说抗油,展示产品的时候是展示一个小女儿去抚摸妈妈的秀发;另外比如说礼品,最好的礼品就是给家人的礼品,送礼可以帮助加深彼此的关系。

  第七,强调产品在生活中扮演的角色。如今大家花钱都非常谨慎,要使你的产品能使顾客的生活变得不一般,能帮助消费者的人生进程不断进步的。“在你人生最关键的时刻助你一臂之力”,“喝掉被动的情绪,使工作胜人一筹”,“没头屑,更自信”,这些广告传递出来的产品特质值得学习。

  第八,从插科打诨到建立同理心。在危机中要表现更大的同理心,如果在经济萧条的时候语调还是插科打诨开玩笑是不管用的,也是不合时宜的;一点点的幽默是可以的,但现在绝对不是开玩笑的时刻。这个时候,做品牌要宣扬的公司作为企业公民如何乐于助人帮助那些乐于助人的人,而不是单单讲自己的产品。雕牌是中国最成功的品牌之一,因为它把省钱和对下岗人的关爱完美地结合在一起:如果可以用一点点为什么要用那么多?一点点就可以洗很多的衣服!只是这样说还不够,雕牌还告诉人们:你这样做了,即便经济上再困难也还是做一个好妈妈—孩子更开心,社会也认可妈妈所扮演这样一个呵护的角色。

  全球各个市场都经历过经济萧条,有很多的经验可以借鉴,我们从历史上也可以学到国家、公司是怎么重新定位自己的。在困难的时候,人们期望人生能够多一点安慰:阿根廷有一个很简单的汤的广告,告诉人们汤带给人们的是什么—快乐、关怀、同情、责任心,6个月的时间,广告汤的市场份额上涨了42%。

  中国人和网络的关系与西方人和网络的关系是不同。比较而言,对于西方人来说,因特网是功能性的,但东方人对非常有感情,中国的消费者主动上网,然后在网上有各种各样的社团。这对品牌建设来说是一个战略机会:企业通过自己的网站给消费者提供一个平台,让品牌和消费者之间有一个互动,提高消费者的忠诚度,加强消费者和消费者,消费者和品牌之间的关联。

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 [品牌日报]

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