新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌传播 > 品牌文化 设为首页 加入收藏
让消费者对品牌忠贞不渝的战略是品牌文化
2009-05-16 15:18    
【ICXO.com编者按】如何让顾客对品牌忠贞不渝,如何让品牌升华为顾客的一种信仰,引导顾客的需要,是品牌使命

  在我咨询过程中,许多企业家问我,以前我们企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势,但现在竞争对手也通过同样的方式和我们竞争,怎样才能够让企业有差异化的核心竞争力?

  其实这也是我在寻找的答案,我的回答是,只有文化生生不息!如果一个品牌没有文化的支持,无异于它失去了在存在的灵魂,伟大的品牌之所以伟大,并不是它能够取得大部分顾客的认知,而是它创造了一种文化,一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!

  本文是国内首次对品牌文化进行系统化介绍并作为战略思考的尝试,它是多年经验的总结,也是对品牌战略的创新,文中所提及的BCS品牌文化战略和BC洗脑式传播是第一次对外发表。

  如何让顾客对品牌忠贞不渝,如何让品牌升华为顾客的一种信仰,引导顾客的需要,这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难,让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到,但让品牌成为顾客实现梦想的方式,却是屈指可数。伟大的品牌可以做到,它们引领了一个时代,改变了许多人的生活方式,甚至塑造了几代人的价值观,极少数的品牌已经代表了一个国家的文化,这难道不是每一个企业家的梦想吗?

  回想中国目前的品牌世界,有那一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界?没有,原因可能有很多方面,但根本原因只有一个,中国企业目前的品牌主要功能是功利性,而不是梦想性,功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个,那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基在支撑它存在的理由。梦想能够实现,首先是因为它有功利在支撑,但功利能够持久,则是梦想让它找到了生存下去的理由。要理解这种关系,我们先要分析一下当前中国品牌的现状。

  品牌,这对于中国企业来说并不陌生,许多管理专家或广告策划人在各种场合都将品牌作为企业生存和发展的核心因素,特别在中国目前这种过渡市场经济时代,很多企业通过广告快速塑造出知名品牌的案例更让企业家们关注品牌的建立。在品牌建设上,目前中国主要可以分为三种流派,一种是以广告策划为主的品牌传播流派,另一种是跨国咨询公司品牌战略流派。从现在整个市场分析,品牌主要的传播者和塑造者基本是以第一种为主既广告策划人流派,他们在中国品牌建设上做出突出业绩,协助企业在品牌建设上创造出许多的经典案例。而跨国咨询公司的品牌战略流派在中国鲜有成功案例,主要从事品牌战略咨询的咨询公司也很少,因此没有形成太大的影响。还有一种流派,他们以本土咨询公司为主,正在积极探讨在中国文化背景下创造出既适合中国国情又符合战略理性思维的品牌模式,目前暂时还没有共认的代表,所以只能说是正在探讨的一种流派而已。我们提倡从战略的角度去理解品牌,将品牌文化作为品牌战略的切入点,从高端理解品牌,从文化的宏观视角塑造品牌,这才是一个伟大品牌能够成长并走向成功的必然之路。

  品牌文化是顾客实现梦想的一种方式

  品牌文化BC( Brand Culture),就是指通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界,人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。例如星巴克,它的品牌其实就是形成了一种纯正的咖啡文化,这种咖啡文化凝聚了一批喜欢咖啡的忠诚顾客,享受纯正咖啡就一定要到星巴克,这是一种文化的认同。又好像哈里摩托车,它塑造了一种美国式的自由主义精神,通过摩托车的造型、轰鸣声、马力和速度感融合为一体,哈里品牌的老鹰标志在消费者心目中已经不再是一个商标这么简单,而是代表了一种生活方式、一种体验和特定的表现自我个性的工具。因此,品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯,它的魅力就在于它不仅仅提供给顾客产品或服务,而且帮助顾客去实现他们的梦想。

  我们可以看到,当品牌成为一种精神、一种文化时的力量强大,上述哈里摩托车就达到了这种境界,现在哈里的品牌标志已经上升为一种精神的象征,它被广泛印制在其他产品系列上,从T恤衫、夹克衫、靴子、手套,一直到泳装、丝质内衣、装饰物和家私,哈里品牌文化被广泛延伸到了服饰以及和摩托车相关的行业里。图中一个小孩子身上穿着的哈里T恤衫体现了品牌文化的深入人心,在孩子小的时候,家长就将对哈里品牌的喜好“穿”给了下一代,这时的哈里品牌已经不是摩托车的标志而是父母对品牌延伸的认同和喜爱。

  强大的品牌文化使消费产品成为一种文化的自觉,美国人到异国他乡,一看到麦当劳就会不由自觉想去吃,原因可能已经不再是因为麦当劳食物适合他的口味,而是内心潜在的一种文化认同,使他感觉亲切,让他潜意识去消费它。

  品牌文化战略是品牌战略的最高境界

  品牌文化战略BCS(Brand Culture Strategy)是经盛公司根据多年的咨询经验创立的一种品牌战略模型,它指的是在品牌核心价值体系指导下,通过各种途径传播品牌的核心价值观,建立一种品牌文化,以此培养顾客忠诚度,最终通过品牌文化营销的方式建立一个强大的品牌。品牌文化战略可以初步分为两种,一种是企业品牌文化,另一种是产品品牌文化。企业品牌文化是指在企业品牌基础上形成的一种品牌文化,例如通用电气公司的品牌文化就是“努力争取世界一流,追求高绩效、打破陈规的创新文化”等。产品品牌文化是指在产品品牌基础上形成的一种品牌文化,如可口可乐的产品品牌文化就是美国式自由、英雄主义的文化象征。当然,在一般情况下,许多公司的企业品牌文化和产品品牌文化往往是重叠在一起的,如迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化,快乐文化是迪斯尼公司的品牌文化特征,同时也是其延伸出来产品的文化,像唐老鸭、米老鼠等。但母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样,如宝洁公司的企业品牌定位就是提供世界一流的生活用品,美化人类生活。因此它的品牌文化是希望消费者能够建立一种“体验一流日用品,享受美好生活”的品牌文化。但在这种线品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化侧重点却不一样,如海飞丝是建立一种“无头屑,良好仪表”文化,而飘柔则强调“完美秀头,自信人生”的品牌文化

品牌关键词:品牌文化   品牌战略         

[1] [2] [3] 下一页 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 企业文化与企业过冬 企业的文化决定企
 品牌个性时代:品牌个性化传播究竟有多
 品牌物质文化建设必须关注的五大原则
 打造品牌物质文化:品牌精神文化的基础
 当今知识经济时代下社会品牌文化的发展
 茅台与五粮液的品牌文化差异造就的市场
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: