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王老吉变脸 现在哪个品牌才是当下饮料市场的王牌?
2009-05-14 13:31  来源:北京商报  作者:扈明
【ICXO.com编者按】现在很难说哪个品牌是当下饮料市场的王牌,但有一个趋势是很明朗的,就是大家都在打健康牌

  “困了累了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”,伴随着各种名目的品饮功能,所谓的功能饮料在过去的几个夏天卖出了上百亿的利润。从去年12月1日开始,饮料行业的强制性国标 《饮料通则》开始实施,取消了“功能饮料”的标称,而王老吉凉茶等一系列产品开始“变脸”,由强调功能转为强调茶饮料的健康。而事实上,消费者对类似的概念炒作已经疲惫,也不断有专家站出来指出,饮料无法对健康构成直接影响。

  功能饮料重新定义

  当气温持续达到摄氏30度以上,人们心中的夏季已经到来,饮料市场的黄金旺季也已开始。很多消费者向记者反映,曾经充斥在各种媒体中的功能饮料广告开始淡出人们的视线。

  事实上,从去年年底开始,国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准《饮料通则》就已经开始正式实施。这个规定将市场上所销售的饮料划分为11大类,取消了“功能饮料”的标称,取而代之的是“特殊用途饮料类”。按照这个规定,王老吉、红牛、脉动等“功能饮料”的标称已经停止使用。属于功能饮料的那些辉煌的夏天一去不复返。

  而早在相关规定实施之前,王老吉凉茶等以“怕上火”为主要产品诉求的饮料就开始了“变脸”,至少在表面上淡化饮料产品的功能,强调茶饮料的健康。记者在对市场上名目繁多的凉茶产品的调查中发现,仅凉茶这一细分品类里,对于功能作用还有很多不同解释。除了清热泻火茶之外还分了清热祛湿、清热解毒、清热解暑、解表清里以及专攻某个部位火的凉茶。陈李济、上清饮等品牌强调祛湿的功能,方便有风湿的人饮用;而王老吉声称有清肝明目的功效,且在国家列入的非物质文化遗产名录里,王老吉凉茶配方的专用术语是“清热解毒”。在家乐福超市,一位导购这样介绍:“(服用王老吉凉茶)对长期使用电脑的族群非常适宜,而且对咽喉干渴、嘴巴上火更有效。”

  也就是说,虽然摘下了功能饮料的帽子,而实际上王老吉等凉茶“选手”们对于饮料功能的强调仍然不减当年。专家们对于王老吉是茶饮料还是功能性饮料的争论一直没有停止,被划至植物饮料的范畴之后,王老吉汤也没换,药也没换。

  今夏饮料热点成疑

  华彬集团一位员工向记者透露,红牛饮料在国际金融危机发生后的全球市场大幅缩水中,国内市场也锐减了三成以上,延续了10多年的红牛神话告一段落,维生素功能饮料的概念也打上折扣。在红牛高歌猛进的年代,脉动、激活等追随者也火爆热卖,几乎所有的饮料商都开始大量生产功能性饮料。

  但消费者的品饮口味更新很快,有时后浪还没推上来,前浪已经死在了沙滩上。面对类似PET瓶的包装、并且都以运动饮料作为噱头的这些产品,人们渐渐失去了购买的热情。当年被功能性饮料PK掉的果汁饮料又卷土重来。加汽果汁和混合果汁发展迅速,可口可乐公司从白鸽果肉饮料上找到灵感,推出了“果粒橙”,这种果肉饮料一推出就受到消费者追捧,迅速形成强大的购买力。

  后来饮料市场越来越分化,某个品牌或者某个品类一枝独秀的场面不容易看到了。关于今年夏天何种饮料是最大热点,恐怕没人能给出答案。露露集团推出的杏仁、薏仁组合的植物蛋白饮料,加上大S的广告攻势取得了一定的市场,但始终是小众市场的支线产品,而王老吉们的凉茶帮在剥离了功能性饮料的外衣后开始出现“审美疲劳”。

  去年夏天,农夫山泉推出水溶C100,率先推出补充维C的柠檬饮料新品类,上市半年该品类销售额就达1亿元,进入2008年饮料销售榜前列。粗粗的瓶口迅速成为消费者热捧的时尚,去年年底,娃哈哈也推出了同类产品HELLO-C,汇源集团在当下正展开宣传攻势的“柠檬me”也属于这类产品。

  健康成饮料行业大旗

  北京生产力促进中心研究室主任黄斌说,现在很难说哪个品牌是当下饮料市场的王牌,但有一个趋势是很明朗的,就是大家都在打健康这张牌。尤其是在经济形势不甚明朗的时候,“健康”成了饮料行业比较好打的一张牌。因为,无论怎么说,或者强调什么,最后都会回到“对健康有益”的最基本诉求。

  黄斌举例,在各类饮料商推出的新品中,不仅仅是茶饮料、果蔬饮料、功能饮料,就连碳酸饮料也在一直向“健康”靠拢,寻找新的商机。可口可乐曾推出无糖的“零度可口可乐”,最近百事可乐在北京高调推出“极度”无糖可乐。无论是零度还是极度,瞄准的都是无糖这个关注健康的卖点。

  茶饮料也是如此,茶是千百年来中国人传统的健康饮品。不管是康师傅的冰红茶、统一的绿茶、天喔的蜂蜜柚子茶还是三得利的黑乌龙茶,抑或姑且称为茶饮料的王老吉凉茶,大家把消费诉求定为消暑解渴、降温去火,或者减肥瘦身,但这些诉求都是健康需求的不同表现。这样的潮流在未来几年内都将是人们品饮生活的主题。

品牌关键词:王老吉   功能饮料         

 [品牌日报]

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