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强势品牌的打造往往离不开企业家明星般的做秀
2009-05-14 11:10  来源:中国营销传播网  作者:刘祖轲
【ICXO.com编者按】柳传志的复出为什么会带动联想股票的飙升呢?是因为他是“明星”,具有“票房号召力”?

  2009年2月6日联想集团股价逆势飞扬,在香港联交所报收于1.62港元,全天涨幅高达10.959%,创下该公司股价一个月以来单日涨幅之最,细究原因,之前的2月5日柳传志高调复出,闪耀于各镁光灯下,从全国到地方,从线上到线下,从业界到两会,各个媒体各种栏目如财经、管理、新闻等都给予了明星般的关注。柳传志怎么会有如此魅力?南方略咨询公司总经理刘祖轲认为企业家做秀,也需要经营;打造强势品牌,需要企业家明星般做秀。

  媒体需要企业家做秀

  柳传志的复出为什么会引起这么多媒体的关注?一方面固然与联想是家大公司有关,另一方面更与柳传志多年来与媒体保持着良好的关系有关。近几年来,以柳传志、王石、马云、潘石屹等为代表的企业家游走于各种论坛、访谈、颁奖节目或活动,他们不是当红影星或歌手,却是媒体的宠儿,频频见诸报端、网络、荧屏……还有着众多粉丝。他们中许多人还有着广为人知的个人爱好或鲜明特点:王石喜欢爬山、潘石屹忙着出书写博客、马云很瘦但是口才好……他们的这些爱好或特点以及在公共场合的言行为大家所津津乐道,有人称他们为明星企业家,这些“明星企业家”大致分为三类来看。

  第一类是在经营管理领域有着卓越成就的企业家,比如海尔的张瑞敏、联想的柳传志等。随着改革的深化及民营企业的崛起,中国企业急需引入先进的经营管理方式和思想,但是直接引入国外的经营管理方式或思想,又存在水土不服的问题,而这类明星企业家在经营管理方面有着独到的认识和卓越的成就,海尔的“日升日高”,联想的市场导向等,对其他企业具有良好的示范作用,自然就会引起关注,他们的出现类似于松下幸之助之于日本企业,福特之于生产运营管理。

  第二类是对行业具有较大影响力的企业家,比如万科的王石、阿里巴巴的马云等。这类明星企业家由于其经营企业在行业中处于领导地位,而且他们对行业有着独到而深刻的认识,使得他们的一言一行为大家所瞩目,最能说明问题的莫过于有人冒充王石发表相关言论。

  第三类是利用技术创新或商业模式创新而引起行业变革的企业家。比如百度的李彦宏、ITAT的欧通国等。这类企业家通过创新异军突起创造了财富神话,在充满变革的时代,许多人也希望从他们的经历中找到自己的出路,他们为人所追捧也就不足为奇了。

  有了这样的实力和影响力,这些企业家自然会受到社会的关注,而且处于媒体越来越发达的二十一世纪,话题和节目策划成为了各个媒体争夺的资源,如果能够邀请这些“精英”参加节目,不仅能够保证节目的收视率,还可以保证一定的品味。从企业家的角度讲,作为企业领导人,本身就充当了企业发言人的角色,代表了企业形象,借助公共活动展示企业形象,可以节省许多费用,起到事半功倍的效果。一举多赢何乐而不为?于是“明星企业家”也就诞生了。最典型的节目莫过于“对话”、“波士堂”、“赢在中国”,这些节目绞尽脑汁,其中一些看上去就像“超女”的翻版,使得“经营管理”这个本身属于科学范畴的事物成为了具有娱乐性的大众话题,从这个角度讲他们的出现具有一定的积极意义。

  是企业家,就一定要会做秀

  柳传志的复出为什么会带动联想股票的飙升呢?是因为他是“明星”,具有“票房号召力”?是,也不是。为什么呢?柳传志的复出带动联想股票飙升很大程度上受益于他长期以来与媒体形成的良好关系,使得他能够很好的与各种媒体进行沟通,把自己的复出意图和计划阐述清楚,从而没有受到太多负面信息的影响,对市场产生了积极影响。有人把这种能够与舆论建立良好关系,并利用舆论为企业经营营造良好氛围的能力称作“舆商”,与之前企业家所需要的胆商、财商、情商并论。人们把二十一世纪称作信息社会,随着网络技术和信息技术的发展,信息将充塞企业经营环境,如何利用和引导信息将成为企业家的一个重要任务,这也是明星企业家出现的一个重要原因。

  那么只是因为柳传志借用媒体说的几句话就使市场对联想产生了积极的认识并转化为行动吗?不是,也就是说从更深层次上讲,应该是得益于柳传志长期以来形成的公众形象及公众对其认知。二十一世纪是“品牌为王”的时代,品牌将成为市场竞争的主要手段,而企业家是品牌背书的主要来源之一。乔布斯之于苹果,布兰森之于维珍……乔布斯的创业史、产品理念对苹果有着深刻的影响,与柳传志的复出促使联想股价飙升相对应的就是乔布斯生病导致苹果股价下跌,这些绝不是偶然事件。品牌是消费者与企业、企业经营者等进行交流沟通的产物,具有这些人或群体所共同追求的一种个性或价值观,当其中一方改变的时候就会引起其它方的不安,乔布斯生病之所以导致苹果股票下降,就是因为股东认为乔布斯因病 将有可能离开苹果,而新的经营者将带来新的经营理念(这里没有高下只有异同之分),新的经营理念就有可能会影响到苹果现有的品牌个性,进而影响到现有消费者的认知,产生经营危机,而且事实上,每一个公司高层的变化都会引起同样的问题。企业家的认知决定着企业的经营方向,当企业家改变的时候,必然会引起企业经营战略的改变,只不过其替代战略与先前战略之间的差异产生的市场差异能不能由新的消费者来代替。柳传志的复出引起股票上升就来源于其长期出现在公众视野中,而这种明星般的展示使得公众能够根据其言行判断其经营能力,也就是说柳传志的“明星演出”很好地展现了其经营能力和经营理念并为公众所认可,大家认为他的入主将为联想带来积极的变化,从而对联想公司本身发展产生了积极的认识。从这个角度讲,“明星效应”为柳传志的复出和联想带来了积极效果。

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