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我的"品牌"我如何做主 特色经营品牌的被动与主动
2009-05-11 13:31  来源:中国营销传播网  
【ICXO.com编者按】商家与厂家的关系应该怎样形容?用“鱼水关系”来比喻很恰当,用水和舟来形容也很贴切

  “铁打的盘营,流水的兵”。纵观摩坛,有多少当年风云一时的摩托车品牌如今销声匿迹,难寻踪影。但很多曾经营此类品牌的经销商却仍在做摩托,他们没有跟随这些品牌的消亡而消失,为什么?正所谓“良禽择木栖息,良臣择主而事”,虽然这些品牌曾为商家的成长发展起了很大的作用,但市场不相信眼泪,商家也要生存,衡量得失后必须做出理智的抉择和了断。因此,经销商在做摩托车的过程中不可能始终只经营一两个品牌,市场在变化,商家要发展就要不断调整战术,对品牌进行取舍,在经营厂家品牌的同时也要打造自己的“营销品牌”。

  商家与厂家的关系应该怎样形容?用“鱼水关系”来比喻很恰当,用水和舟来形容也很贴切——为什么要这样说,因为对于厂家来说,关心的是经销商对其品牌的忠诚度,希望通过大力扶持后商家能紧跟其后,减少其它品牌对商家的引诱,共同抵御市场风险。而作为商家来说,他也有自己的小算盘,那就是通过销售获取更多的利润,发展壮大自己。谁是水,谁是舟?——那要看谁的品牌影响力更大。因此,这两种角色有互换性,最好的做法是保持一种平衡,双方共同发展。

  这样,以厂家的角度,要求经销商设立品牌专卖店,统一店面VI形象,是实现规范形象、进行品牌提升和推广的有效途径。但以商家的角度,如何借助厂家的品牌形象来提升自己的品牌(公司的名城),逐渐摆脱别人的影响,丰满自己的羽翼,直至最后可以完全做到操纵当地市场行情的规模。这便是经销商所要深思熟虑的大前程、大方向的问题了。

  正如前面所说,目前做摩托车基本抱着两种心态“做企业和赚钱”。这就决定了经销商做摩托车的长期性稳定性和短期投机性的两种模式了。由此我们也可将经销商分为几种类型:

  ①是投机商贩。在这里之所以不管他们称之为“商人”,盖因为他们不具备商人最起码的职业修养。他们在一些市场不规范的不知从哪淘弄来一批低质低价的摩托车,在当地与惊人的低价格抛售,火暴一时。但当消费者因为质量问题找上门时才发现商家此时已人去店空,不知消失到哪里去了。留下一系列的质量问题,也给当地摩托车市场带来恶劣影响。这些商贩虽然是少数,但对摩托车销售的危害很大,他们本身就没打算做摩托车,只是为了纯粹的赚钱,而消费者只图一时的便宜痛快,上当受骗又能怪谁呢。

  ②盲目商家。他们也想长期做摩托车,也想做大做强,但是意志不坚定,营销上又没有什么套路,今天卖这个品牌明天卖那个品牌,哪个牌子都做不大也做不长,弄的售后问题一大堆,天天有人找后帐,自己的店面形象越来越差,直至最后少有人问津。

  ③灵活商家。他们有自己的主见,也懂得如何进行有效的营销,在品牌选择上因为选择畅销品牌,因此销售上业绩也让同行刮目相看。但在销售之余,同样也有一个问题在困扰着他们,为什么做摩托车这些年了,店面规模总是不大。虽然每月的销售不愁(基本都能完成销售任务),但愁的是销量上没有飞跃性的突破,另外因为他们的主要竞争力来自厂家的产品和性价比,因此很容易因为厂家的变动而对自己的销售形成影响,造成波动。

  ④实力商家。一些规模实力较大的经销商在销售厂家产品的同时也在打造自己的品牌,在做摩托车的过程中借助厂家的势力塑造自己店面形象。在对厂家品牌形象宣贯时,他们有意突出自己的品牌特色。管理上,这些商家都有自己的独到之处,并逐渐形成了比较完善理念和体系。这样,经过多年的经营自己的品牌得到充实和壮大,虽然他们也因为市场原因,换了不少品牌,但消费者都对其认同的口碑却在当地直线上升,抵御市场风险的能力也在加强。

  这些不同的定位,商家做怎样的选择应该心知肚名。由此,我们可以看出其实品牌有两种含义:一是厂家品牌,是在全国范围内打造的一个实力表现,另一个是商家自己的品牌,经过多年经营营造的口碑,在当地影响一方。由此可见,厂家品牌、商家品牌在市场销售中同样重要,厂家品牌会随着市场的变化可能退出甚至消失,但商家品牌却是经销商稳定的一笔财富,因此商家在卖产品的同时必须打造自己的品牌形象,使之在当地形成自己的影响和魅力。

  如何塑造自己的品牌?商家可根据自己市场特点和店面情况进行品牌推广做出自己的特色,在进行系统的品牌宣传、店面建设、服务营销、网络维护等过程中将自己的品牌和厂家的品牌有效地结合起来,共同对品牌进行提升。如是资金实力达到一定规模的大户那他在做品牌的同时还要考虑企业发展的大方向问题了,还要考虑需要不需要自己的企业文化,如何营造自己的企业文化,再如何将这些无形的资源转变成销售上的动力,在当地市场营造良好的文化营销氛围。

  小商家也需要对自己的品牌进行培养,利用各种有效的资源进行品牌的宣传,也可在服务上做文章,营造自己的特色服务,从而走一条捷径。

  在摩托车销售中,商家心态很重要,店面规模不论大小,都要有做大做强的气魄,走正规化特色化的发展道路,将自己销售店定在一个高品位的起点,再朝着这个方向努力前进,如果刚一开店就抱着得过且过的念头,那么就离关门大吉就不远了。

  打造特色品牌,经销商要细到日常销售中的每一个环节,如销售员穿的制服是否有自己公司品牌形象标示,到赠送给用户的摩托车挡泥皮上的文字是标着厂家品牌还是商家店名,这些都有很多的话题和讲究。

  案例赏析:

  1996年之前,伍国喜一直跑汽车运输,收入虽然稳定但工作却很辛苦,后来给人家拉摩托车,感觉这摩托车上货很快那么销量一定不错,于是便向那些摩托车经销商打听市场行情。那几年正是摩托车销售一本万利的黄金时期。商家怎肯轻易把这生财之道向外人透露,便连连诉苦说不挣钱。没办法,一门要做摩托车的伍国喜只好花钱雇人去了解掌握当地的摩托车销售销售价格,再与厂家的进价一对照吓了一跳——这么好的行业啊!于是便利用自己运输的便利,拉来一车货就开始进军摩托车。

  那几年摩托车销售异常火爆,再加上当时市场不规范,进货不看品牌,于是就伍国喜专销别家没有的款式和车型(用现在的话说就是走差异化之路),就这样掘到第一桶金。后来,当市场逐渐成熟和规范起来,伍国喜果断地放弃了那些小品牌和杂牌车,走品牌销售之路。这样,当别的商家乐得欢天喜地的拾起他弃掉的杂牌车时,伍国喜的摩托车销售公司却以良好的信誉在市场中成长起来,由一家不起眼的路边小店发展为当地占半壁江山的销售大户。

  做摩托车这些年,伍国喜一门心思走品牌经营路线,摩托车的品质保证使来这里购车的消费者吃了一颗定心丸,时间长了“国喜公司”也就不知不觉地成了一种品牌。另外在公司形象上,伍总内抓管理,外拓网络,营造宽松舒适的购物环境:一幢三层高的建筑算是当地规模最大的了,宽敞明亮的展厅、独具特色的形象墙,再加上细致入微的服务接待……购物过程的本身就让人不由产生信任和好感。在售后服务上,公司做的丝毫也不逊色,他们在当地建成了占地近100平方米的专业维修厅,并有两台售后服务车随时进行上门服务,完善的服务体系保证用户无后顾之忧,也使人们对“国喜”赞誉的口碑流传四方。

  当地市场竞争激烈,商家为了留住消费者,总要了解顾客在对手那儿看了什么车,然后不管别人多好的品牌他们总能为顾客挑出一堆毛病诋毁对手产品。有一位老汉在市场上买车,来之前就听人家说在“国喜”买车放心,以为“国喜”是一个摩托车品牌便一心要买“国喜”摩托,可是跑了几家经销店后都就是没有这种牌子。有一商家销售员在进行一番“苦口婆心”地推销后,见老汉怎么也看不上他们的车,便好奇地问他到底想买什么牌子。不料那位老师傅就一本正经地告诉人家“我只买国喜牌摩托车!”那些销售员听了,顿时哑口无言无话可说。最后,这位消费者还是找到“国喜公司”买了一款自己喜欢的车.

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