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品牌名称文化:品牌命名是一门永远说不完的学问
2009-05-08 14:07  来源:品牌中国网  作者:乔春洋
【ICXO.com编者按】因此,产品是实体,品牌名称则是象征,是灵魂,它使消费者有一种很具体、很独特的联想

  品牌名称是品牌中能够读出声音的部分,是品牌的核心要素,是品牌显著特征的浓缩,是形式品牌文化概念的基础。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语,能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。中国自古就有“正名”之说,所谓“名不正则言不顺,言不顺则事不成”。名称的好坏,关系到品牌的成败。Coca-Cola译作可口可乐,音节顺畅响亮,而且暗喻饮料口感良好,使人快乐舒心,可谓天衣无缝。“万事发”则会使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”,怎么想都不吉利。

  因此,品牌成功的第一步,就是要取个好名称。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说:“我们最大的资产是4个字母SONY,它不是我们的建筑物或工程师或工厂,而是我们的名称。”一位企业家甚至说企业能否发达,关键在于品牌名称起得好不好。艾·里斯和劳拉·里斯在其所著的《品牌22律》中也指出:“从长远的观点看,对于一个品牌来说,最重要的是名字。”在市场竞争日趋激烈的现代经济社会,科学命名的客观条件已经形成,市场调研、民意也成为一种时尚和决策的参数,品牌命名正走向科学化、产业化的轨道。

  目前国际性的品牌命名机构有:英国的Interbrand(国际品牌集团)、Novamark(新标志公司)、Landor(兰多)、Lexicon(词霸命名公司)、Namelab(命名实验室),以及美国的Namestormers(命名风暴公司)等。就拿英国的Interbrand来说,它已经为全球不同的国家的各行各业产品提供成千上万个命名。比如Antaeus,这个品牌是Interbrand为法国“夏奈儿”男士香水设计的;再如Sensor Excel,这是Interbrand为“吉列”设计的一个剃须用具品牌名称,译为“感觉优秀”,准确表达了产品的特性。这一类例子还有很多。日本富士的Nexia、福特公司第一辆全球汽车Mondeo品牌、Eli Lilly公司生产的一种新的抗抑郁药等品牌名,均是出自Interbrand之手。

  据报道,2001年品牌命名在美国的业务已达15亿美元。英国环球命名公司一年的营业额在数千万美元,分公司更是遍及东京、纽约、米兰、马德里、汉城等地。该公司使用电脑命名的收费也绝对不低,一般都是视品牌行销的范围来收费的。如果一个只是行销国内的品牌,一个名称至少要3万美元;若是国际行销品牌,则要5万—10万美元。

  品牌名称不同于产品名称,它是一种社会属性、人文属性。在市场经济日益发达与成熟的条件下,品牌名称是一种经济属性、企业属性,是经济领域的一种文化现象。产品名称则不同,它是根据产品的自然属性和功能来命名的。同一种产品由不同的企业进行生产,会有不同的品牌名称。例如,同样是汽车产品,就有奔驰、宝马、丰田、本田、标致等不同的品牌名称,甚至同一个企业生产的同一类产品,由于其性能、款式等的不同,也可以用不同的品牌名称以示区别。

  例如,同样是宝洁公司在中国生产的洗发水,就有飘柔、潘婷、海飞丝等多个品牌名称。也有另一种情况,即同一企业生产的不同种类的产品,都冠以同一品牌名称。例如,中国海尔集团生产的冰箱、空调、电脑、洗衣机、电视机等各种产品,都是以“海尔”作为品牌名称;荷兰菲利浦公司生产的音响、手机、灯泡、电动剃须刀、电视机等,也都是用“菲利浦”这同一个品牌名称。由此可见,品牌的社会属性、经济属性,尤其是它的企业属性是非常清楚的,每一个品牌名称都与一个特定的企业相关联。

  名称是一种符号,它可以反映取名者的道德修养、文化水准和对品牌寄托的希望,是一笔宝贵的文化财富。同时,它也反映了品牌的文化品位。随着品牌的创建和品牌形象的树立,作为品牌有机组成部分的名称也是一笔重要的无形资产。好的名称关系充满生机、活力与诱惑力,它能深深地根植在消费者心中,以至于消费者有相关需求的,会直奔名称而去,事情简单得就像我们感到口渴时直接去买一瓶可口可乐或雪碧一样。

  品牌名称是品牌文化的最直接体现,是品牌之魂。任何品牌都有一个名称,而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联想和联系。品牌名称作为品牌之魂,体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品,人们很难一下子把它们区分开来,而品牌名称却很容易地将它们加以区分。因此,产品是实体,品牌名称则是象征,是灵魂,它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“波音”,人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影;一提到“微软”,人们就会联想到电脑软件;一提到“雀巢”,也会使人联想到瑞士产的速溶咖啡。同样,一提到国内一些著名的品牌名称,也会令人立刻联想到它所代表和象征的优秀产品和品牌。例如,长虹-彩电,格力-空调,小鸭-洗衣机,海尔-冰箱,格兰仕-微波炉,杉杉-西服,金利来-领带,健力宝-饮料,娃哈哈-纯净水,等等。业界有人对品牌名称有一个恰当的比喻:“一个好的产品是一条龙,而为它取一个好的品牌名字,就犹如画龙点睛,成为神来之笔,为产品品牌增添光彩,对提高产品品牌的知名度,扩大产品品牌的市场份额,起着很重要的作用。”

  品牌名称是品牌最重要的组成要素之一,它表明了该品牌最基本的核心要素。品牌名称代表的品牌,给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称,人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、服务等有一个总的概念。因此,品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。好的品牌名称是一笔巨大的无形资产,它能给企业带来丰厚的回报。劳斯莱斯、奔驰代表了性能卓越的轿车,海尔、IBM代表了优质的售后服务,柯达、富士代表了高质量的胶卷,摩托罗拉、诺基亚代表了先进的移动通讯技术,英特尔、微软代表了电脑硬件与软件的技术前沿,等等。每一种品牌名称都给我们带来了有关的信息,而且长期影响人们的消费行为。因此,不能仅仅把品牌名称当作无关紧要的代号、符号,而应进一步挖掘品牌名称这一重要信息所代表和象征的丰富内涵,特别是著名的品牌更是如此。

  作为语言文字的一个独特部分,品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤,从中汲取养分,同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教信仰。中华民族有5000多年的文明史,形成了独具特色的方块文字。因此我国的品牌大都以汉字来命名,体现了汉民族的文化特色。例如,方正、联想、孔府、神龙、凤凰、红双喜、剑南春等。作为经济发展的一种自然现象,品牌名称能折射出特定时代的经济文化和民族心态。如“全聚德”、“享得利”所透示的是早期工商业者励精图治、以期快快发财致富的心态;“章华”、“耀华”所体现的是早期实业家们以“实业救国”、振兴民族工业的宏愿和艰涩。

  当然,因经营者或命名者文化水平、道德修养与审美观念各不相同,品牌命名会出现鱼龙混杂的现象,甚至显露出一些丑陋的东西,既不符合健康的审美标准,又不利于品牌形象的树立,成为文化糟粕、文化垃圾。我国市场上以前有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴佬”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品牌名。这些名称属于“命名无德”,不会给企业带来什么运气,最终必将遭到消费者乃至整个社会的唾弃。

  品牌名称要体现优秀的文化和文化中的精华。我国的传统文化源远流长,如果“择其善者”而融入品牌之中,必将大大提升品牌的亲和力和美誉度,受到消费者的信任和欢迎。同时,丰富而积极的品牌名称内涵,可以通过深入分析和生动演绎而最终成为品牌形象的理念基础。让我们看看下面这些生动形象的品牌名称:

  大红鹰:寓意品牌越来越红火,有如鹏程万里的大红鹰;

  希望:寓意品牌永远充满希望;

  奔驰:寓意该品牌汽车速度高,性能卓越;

  飘柔:寓意该品牌洗发水能使头发飘逸而柔顺。

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