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诺基亚的新手机版图 在互联网世界里拓展诺基亚品牌
2009-05-07 15:27  来源:《环球企业家》  作者:王文静
【ICXO.com编者按】手机产业崛起过程中最大赢家的背水一战:重新定义你与网络上所有人的信息互动关系

  关键一战

  就像Windows的崛起与Word、Excel、PowerPoint密不可分,任何一个技术平台的崛起都跟核心的应用高度相关。什么是未来手机的核心应用?人们没有唯一的答案。所谓真正具有移动电脑价值的手机,诺基亚负责服务与软件的副总裁尼克拉斯・萨万德尔(Niklas Savander)说,是具游戏、音乐、短信、地图、媒体五个必需的互联网服务为一体的服务的整合——诺基亚在这五个方向都有所发力。

  但最核心的一个赌注,被压在了手机+卫星定位上。2007年10月,它以81亿美元的高昂价格收购了美国数字导航公司Navteq。

  乍看来,这两家公司之间毫无关系。Navteq的产品主要应用在车载导航设备及手机中,被诺基亚收购时,它已建立了全球69个国家的数字地图数据库,而它的合作伙伴不乏克莱斯勒、福特、戴姆勒集团及大众汽车这些汽车行业巨头。

  这在当时摩托罗拉CEO爱德华・詹德眼中也是不可理解的:他认为81亿美元的价格实在高到“让人呆掉”。他甚至表示:“我们看了这个项目,并放弃了。我们甚至没动收购它的念头。”

  诺基亚为何如此在意卫星定位市场?虽然人们可以理解车载导航业务是可以和手机合并的,但以81亿美元的价格收购未免过于昂贵了。

  其实,早在1996年,诺基亚就曾在导航手机上浅尝辄止,其发布的一款配备“dangerometer”软件的手机样品就像一款变相导航机。这款样机可以利用软件和卫星技术,将用户所处的位置与罪案网络数据库进行核对,然后为用户提供所处位置的安全风险分析。如果某用户迷路后误入高犯罪率地区,软件就会从绿色变成红色,并弹出相关图标,提示用户在线购买人身保险。

  而到今天,这个想法依然是吸引人的。在数字技术的终极想象中,无论是数字家庭还是云计算,手机始终扮演着信息获取的枢纽,或者中转站的角色。已经不仅仅是诺基亚,让手机成为移动电脑在所有的主流手机制造商中都是必须完成的战略转型。我的朋友在哪里?我如何去找我的朋友?我的朋友现在心情如何?这些信息手机都能帮你收集到。而这正是包括微软、谷歌在内的各个玩家所试图创造的未来。

  作为本身就是互联网巨头的谷歌,尽管其已经在搜索和在线广告市场上占据主导,但它仍然没有自己制造地图的技术。不出所料,在Navteq的并购中,谷歌是竞购者之一。它的存在当然也是令诺基亚的收购价格如此高昂的原因之一。而诺基亚的潜在对手,全球最大车载导航设备制造商TomTom也已经收购了Navteq的主要竞争对手Tele Atlas。诺基亚显然势在必得——它承诺Navteq在被收购后仍然保持独立,尽管在其宣布收购时,其在赫尔辛基证券交易所的股票就下挫了2%。

  虽然还很难评判诺基亚的收购是否成功,还是太贵了,至少,它下定决心在此领域有所作为。而它在此领域的铺垫至少已经进行了3年。

  诺基亚真正进军导航领域,还在Navteq之前,2006年它收购了德国软件公司Gate5。一年后,诺基亚推出其smart2go地图和导航平台:可以提供有150多个国家的地图和路线,并且能够在 30 多个国家提供完全的路线规划卫星导航支持。smart2go允许人们在地图中查看他们所在的位置,查找周边地区感兴趣的地方以及找出可以到达那里的路线,而所有这一切可以免费获得。就在大概两个月前,诺基亚收购了德国手机软件厂商bit-side,以加强其移动地图服务。

  而它之前所做的“运动追踪者”(Sports Tracker)也可看做一种演练——最初的版本中,诺基亚利用GPS定位系统帮助人们在跑步或骑车时记录速度、距离和时间等数据,并将这些数据输出到谷歌地球的地图上。这款产品也直接促成了诺基亚产品试验室“Beta Labs”的产生,这个试验室最引人注目的地方在于,利用互联网,诺基亚手机的用户可以得到来自更大范围的第三方软件,这个第三方甚至可以是用户本身。(参见本刊2008年12月20日刊《创新未完,用户继续》)。

  后来,诺基亚将“运动追踪者”重新包装为“诺基亚 ViNe(藤蔓)”,它可以通过安装在诺基亚智能手机中的软件,联合系统内置的照相摄像软件、多媒体工具等,将信息集成在诺基亚地图上。就像多媒体版的“Twitter”,你的行动轨迹、你在何处拍的照片、你正在何处听什么歌曲,你可以随时将这些信息上传到诺基亚的ViNe网站上,和朋友分享。目前,这项应用能够在E71,以及众多N系列手机上使用。

  但Navteq的收购让它获得了更高层面的想象空间。比如,将餐馆、旅游景点的广告嵌入导航中,以此作为一个有资金循环的业务为自己增值。与此同时,让用户进一步定制自己的地图,在地图中嵌入文字、视频或者图片,然后与其他人共享。

  诺基亚正在一步步靠近这样的愿景。去年8月,诺基亚与澳大利亚旅游信息公司Lonely Planet形成联合力量一同在诺基亚手机中推出城市向导。这使得诺基亚地图中所蕴含的城市消费信息更明确,用户可以在其中找到想吃的餐馆、想去购物的商店,甚至是流行的夜店。而在今年的全球消费电子展上,Navteq为其LocationPoint(商标)软件预热。这款软件可以将广告客户提供的店面信息在Navteq地图中显示,并帮助用户查找这些店面。

  如果其愿景成真,诺基亚不仅将改变无数人的生活,还将同时确立新的行业标准。“我们能很好的定义市场,我们需要吸引非常非常多的不同的人,而非一个族群。”康培凯说,在这个层面上说,有什么比与生活信息紧密关联的数字导航能影响更多人呢?

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