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品牌资产增值之道:制造出产品层级清晰明了的品牌联想
2009-05-07 15:04    
【ICXO.com编者按】耐克不断的延请著名运动明星为其代言,不断地使得品牌出现在顶级体育赛事的现场

  许多人一定会认为创造品牌联想这样的话题,已经是一个老生常谈的不值得赘述的话题,因为这是每一个正在试图打造强势品牌的企业都正在做的事情。

  可是,正因为如此,笔者才要据此来深谈一番。从笔者从事品牌战略研究所接触的许多案例来看,我们发现许多企业虽然嘴里一直在呼喊着为顾客创造美好的联想世界,但是我们却未能实实在在的感知到那些有效的联想的存在。或者一些企业也在试图创造更丰富的品牌联想,但是当顾客产生感知这些联想的潜在欲望时,却无奈的发现根本无法通过这些联想有效地激发他们希望获取的“可感知的质量”。

  譬如,奥妮当年曾经请奥美给他们做了一次“奥妮带你看瀑布”的公关体验活动。其意图很明显,就是希望通过这样的运作,使得其目标群体对其提出的“不腻不躁,爽洁自然”的所谓“瀑布般的秀发”的核心价值产生认同。这个策略本身其实是不错的。但是从为品牌构建一个综合性的“可感知的质量”联想集的角度来看,顾客就显得有些缺乏必要的购买理由了。

  因为当顾客领会到了这种“瀑布般的秀发”的感觉时,却与此同时发现,其实自己对产品的品质构成的支撑点的联想依然是缺乏的。因为在他们的心智中,奥妮还是一个“黑头发中国货”。“皂角、首乌不是黑发的吗?”仿佛是专为希望获得黑亮发质的人们准备的,这跟“瀑布般的秀发”有何关联?

  其二,从顾客品牌知识的角度来看,在他们对企业品牌的联想中,虽然奥妮是一家倡导“植物洗发”的企业。但是在他们的联想积累中,却很难品牌知识库中获取到这个企业到底为此做了些什么?因此,这就造成了一个明显的品牌架构中各层级联想的断带,不利于消费者获取这一品牌的“综合质量”感知。

  因此,一个希望成为成功品牌的企业,应该深入的理解在品牌架构中包括企业品牌层、品牌大类层、品牌产品利益层等各层级,建立行之有效的品牌联想,从而使得你的顾客能够切实的感受到“可感知的质量”的存在。如果仅仅注重在某一层级建设联想和联想建设层级不清的话,就会很难获得上佳的品牌资产管理绩效。

  举个例子来讲,希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙,除了在产品实体层级和品牌大类层级进行了卓有成效的联想建设,而且当其注意到许多顾客对于企业品牌对其品牌形象的贡献度不够时,就特别在其企业品牌层级进行了相关的联想建设。以下是其在一则企业形象广告中的诉求表现:

  “当太阳在西怀俄明升起的时候,奇异好斗的sagegrouse”开始挑起了它的求偶之舞。这是一个生命过程的开始,但是一旦有任何事物侵入它们的孵育领地,这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们停止建设的原因,他们只有在小鸟孵化出来以后,才回到管道旁,继续进行自己的工作……人们真的能够搁置自己的计划,不破坏自然的进程吗?人们会的”

  这就是雪佛龙在企业品牌层级为顾客创造的一种联想,这种联想将使得顾客加深对该公司意欲树立的“环保”形象的认知,并进一步令到大批顾客将自身对环保的需求在该类联想中得到理解和融合,从而愈加认同雪佛龙品牌。

  另一个值得学习的案例是,虽然福特在其推出的一款新车的产品功能层级和感性利益层级已经实施了美好和诱人的联想建设。但是福特在一项调查中发现,原来许多顾客还将福特的设计形象和理念与“老迈、保守”联系在一起。

  为了改观这种认知,于是福特推出了一系列关于“设计师团队”的公关和广告运动。

  在行销运动中,福特将充满朝气又不乏智慧的设计师群像生动的展示在了世人面前,并且还将群体普遍亲睐的设计思想和价值观结合在其设计师群像中,使得客户在其联想中逐渐将过去的“老迈、保守”消除掉,从而愈加认同福特的新车。

  类似的例子还有很多。譬如耐克在品牌产品的实体层级,曾经成功地把气垫技术同消费者希望在运动中跳得更高,感受飞翔的愿望通过乔丹进行了紧密的结合。“IbelieveIcanfly,IbelieveIcantouchthesky”(我相信自己可以飞,我相信自己可以触摸到天空)就是耐克为这个产品品牌所赋予的个性化的品牌联想

  同时,在企业品牌层级,耐克不断的延请著名运动明星为其代言,不断地使得品牌出现在顶级体育赛事的现场,甚至是获胜运动员的脚上。使得自己的品牌能够成为一种专业的运动形象和一种健身精神的象征。

  在运动鞋品牌大类层级上,耐克更将普通大众的慢跑和散步也归结到运动精神的范畴,“justDoit”一度成为了一种催促大家参与健身运动的著名口号,自然使得许多消费者与此同时心悦诚服的接受耐克这个品牌。

  透过这些成功的案例,我们就应该知道在品牌架构的各层级建设行之有效的品牌联想的重要性之一斑了。

  记住!虽然顾客可能不会对每一层级的联想都能清晰的判知,但是他们却能在潜意识中神速的将与自己消费利益有关的联想调出来,使得自己的购买决策理由充分。

  百事可乐的年轻消费者就是生动的例证。尽管在购买时他们不会瞬间联想到许多情景,但是产品层级的“酣畅”;形象层级的“动感、时尚、前卫”;企业品牌层级“百事新一代”的专属感,都已经在百事公司长期坚持贯彻的层级联想建设战略中,深深地铭刻在了他们的脑海中。

  因此,当他们看见口渴时,或者希望喝可乐时,他们才会在货架前不假思索的取下一瓶“百事”,然后踩着街舞的节奏扬长而去。

品牌关键词:品牌资产   品牌增值   品牌保值   品牌联想   品牌想象

 [品牌日报]

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