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广告投放与品牌传播预算 媒体平台是品牌背书的背景
2009-05-06 16:11  来源:《新营销》  作者:叶文东
【ICXO.com编者按】19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句名言:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了,糟糕的是

  19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句名言:“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了,糟糕的是,我不清楚是哪一半。”时至今日,广告投入的效果仍然是令广告主最为关心也最为头疼的问题之一。特别是在经济不景气时,广告主缩减广告预算所导致的结果格外令人关注。

  广告投放更注重性价比

  目前,大部分主流客户的营销预算没有变化,但是构成比例发生了变化,即品牌与促销费用的比例发生了变化,比如,原来是73,现在变成55;硬广告的预算略有减少。原来企业更多的是强调品牌形象广告,偏形象、感性等“虚”的东西多一些。现在,更多的费用可能用于活动、公关、促销、卖场摆设、入场费等等,因为它们可以直接带来销售业绩。促销属于落地范畴,与终端、经销商相结合,能给消费者一定的实惠。比如说,把原本用于广告的费用折合成礼品,直接返还给消费者,特别是在当前的经济形势下,可以刺激他们的购买欲望。也就是说,消费者比较在意的是产品的实用性和物美价廉,他们不希望企业来“虚”的,更注重产品的功能与性价比。

  但是,不同的行业,情况也各不相同。比如,药品行业的销量就在增长。白酒的销量总体上没有变化,但不同档次的酒,销量发生了变化。高档酒主要用于商务场合,经济形势好不好,生意都是要做的,所以销量变化不大。中等偏上的酒的销量受到了影响,很多消费者转向中低档酒了。在汽车行业,厂家更多地选择了产品广告而不是品牌广告。以前新车型上市,厂家会在报纸、杂志上用很大的篇幅和版面做广告。现在,厂家宁可低调、稳健、朴实一些,同样是报纸广告,它们大多采用小版面或报眼、报花加半版彩色广告等形式,既在视觉上有冲击力,价格又不是很贵。如今,大多数厂家一方面对宏观经济走向持观望心态,一方面又在观察最合适的新产品上市时机。

  广告投放辩证法

  企业的营销费用包括品牌推广、活动、公关、促销、礼品、进场费等等。同时,企业广告预算的分配要受到很多因素的制约,比如产品、利润率、销售、市场覆盖率、市场竞争状况、经济发展状况等等。从经济学的角度来看,任何投入都存在边际产出问题。也就是说,企业的广告费用投入同样应该适度,过度投入导致产品的生产和流通费用增加,而投入不够又会降低品牌的竞争力。

  按照国外的经验,企业的广告预算应该与其销售业绩同步。常见的广告投放预算是这样算出来的,以销售业绩乘以一定的比例。

  我认为,品牌营销一方面要由品牌独白转向与消费者双向沟通,另一方面要注重创新性促销,发挥临门一脚的作用。以前品牌通过大众媒体向消费者单向传播品牌独白,但现在消费者与品牌之间双向互动已经成为品牌营销的主要运作模式。比如,奥巴马充分运用网络、手机等新媒体与选民互动,在Facebook上,奥巴马的支持者超过了110万,而麦凯恩的支持者仅为16万;奥巴马在Myspace上的“朋友”为80万,而麦凯恩的支持者仅为20万;奥巴马筹集了6亿多美元竞选资金,创下了一个纪录,参与捐款的人数高达300万人,占美国人口的1%。与选民互动,让奥巴马赢得了选民的支持,最终成为美国总统。企业要注重创新性促销。在Touch Point模型中,在不同的阶段,消费者接触的媒体与广告是不一样的。因此,我们就要研究,消费者刚接触某个品牌时,什么样的媒体和广告形式对他们可以产生影响;当消费者考虑购买时,或者最终决定购买时,哪些媒体起到了关键性的作用。弄清楚这些问题,才可以把广告费用投放到合适的地方,对消费者产生影响。

  以前,企业投放的广告量大,大多采用横向整合的方式,同时选择几个频道,目的是拉动销售,确保更高的到达率。现在,企业投放的广告量小,我们建议企业进行纵向整合,比如只选择一个频道,如果是针对男性消费者,就选择一个新闻或体育频道,进行深度合作,做栏目植入,提高广告播放频次,拦截消费者。做横向整合,成本比较高。做纵向整合,则可以把广告费用降下来。有一家化工涂料企业,过去投入了很多广告,但效果不佳,我们建议他们换一种方式,把广告投到某电视台竞赛频道,虽然收视率不高,但观众很集中,一下子就把市场带起来了。同时,企业还要与媒体合作联动,把媒体资源更好地利用起来,提高品牌的曝光率。

  互动的例子就更多了。比如,某地理杂志社组织了一个摄影协会,每年给VIP客户做摄影培训。这家杂志社与某个企业合作,企业把自己的厂区作为拍摄地点,邀请VIP客户拍摄自己的产品。在拍摄的过程中,客户就会对企业及产品产生好感。再比如时尚杂志,在拍摄美女的时候,巧妙地将轿车或其他产品融入拍摄场景中,进行植入式营销。

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