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资深策划人陈东升先生谈策划:从最基本开始分析策划
2009-05-05 16:42    
【ICXO.com编者按】在请楼盘代言人方面,他们出了个石破天惊的举措——请美国前总统克林顿作代言人。

  前面我们聊了市场和营销的问题,我们现在聊第三个问题:策划。说起这个问题,我就不绕弯弯了,直接表达我的看法。策划不是一般性谋划,策划的结果和目的远高于一般性谋划。策划的特点是12个字:标新立异,效果明显,富有价值。

  浏览一下策划前辈们的案例,处处体现着这12字特点。

  王力先生早年策划的郑州亚细亚商场案例,至今想起来仍令我钦佩不已。每当听到威武雄壮的国歌声时,我想到的不仅是北京天安门广场上的国旗中队,还有当年的“亚细亚美女仪仗队”。虽然已过去二十多年了,当年的亚细亚小姐早已成了亚细亚大婶儿,但她们飒爽的英姿依然不时地在脑海中回荡。那样的策划不仅让人看到了亚细亚的与众不同,还让顾客感受到了国宾级的礼遇。

  若论现代企业运营机制创新,我特别推崇梁中国先生创立的首席品牌官(CBO)机制。让企业除了有CEO、CFO等职位外,还又多了个CBO。不仅提升了品牌管理在企业中的地位,还丰富了现代职场内容,让有志于企业管理的人又多了一方实现价值和梦想的天地。对梁中国先生本人来讲,CBO也让他的个人品牌个性更加突出,一想到“品牌”二字,就想到了CBO,一想到CBO,就想到了梁中国,其“全球首位CBO”的称号远比“中国品牌策划专家”响亮。

  在众多旅游策划案例中,我很喜欢韩进军先生策划的“金千灯,夜江南”。千灯镇虽然也是江南古镇,但和周庄、西塘等江南名镇相比,则名显逊色。怎么才能让千灯镇脱颖而出呢?韩先生和他的团队想出了很妙的创意,就是打造“夜江南”概念,在古镇区建设集灯之大成的灯艺术馆,开发灯艺术品,将相思长廊和千灯铺用灯来点缀,在三里石板街悬挂各色花灯,在古镇区勾勒出千灯齐明,万家灯火的场景。尤为独到的是,还每天在特定时段里用科学技术和人工方式让小镇下一场小雨,每天都能让游人感受到“夜雨江南”的浪漫。

  还有一个案例,虽然也过去好几年了,但我仍对它津津乐道。那就是美国前总统克林顿为深圳“碧海云天”楼盘开盘祝兴一事。那个楼盘位于深圳华侨城,市场定位为成功人士聚居区,楼盘一期叫“总统府”。在请楼盘代言人方面,他们出了个石破天惊的举措——请美国前总统克林顿作代言人。在深圳某五星级酒店举行的开盘仪式上,克林顿作了精彩的演讲,当时的广东省委常委、深圳市长于幼军等领导都出席了开盘仪式,让开发商和楼盘瞬间成了全世界关注的焦点。克林顿效应极大地促进了楼盘销售,不仅一期“总统府”很快售磬,后来的二期、三期楼盘也都长时间蝉联深圳房产销售龙虎榜首。

  上述四个案例不仅全都符合策划的12字特点,还比较深刻地诠释了12字特点的内涵。标新立异,就是处处求新,事事求异,力争从头到尾都和别人不一样,最好是之前从未出现过的事,就如“CBO”的出世;效果明显,就是能在社会上和行业内外产生轰动性效应,能成为行业内外的谈资,甚至能影响一个时代的行业潮流。至今全国很多百货商场里仍能看到当年亚细亚的影子就是这个原因;富有价值,就是一定是以较小的付出得到较大的回报。“三元买两元卖”式的策划,即使创意和形式再新颖也是失败的策划。据说,深圳“碧海云天”楼盘的开发商请克林顿总共才花费二百多万元人民币,相当于在当年《深圳特区报》投放十几个整版广告的费用。但是,克林顿一场讲演和十几个整版广告,二者效果孰大孰小不言自明。

  通过浅析这些案例,我们就理解什么是策划了。概括地讲,策划就是组织或个人为实现自身的理想或意愿,运用智慧和谋略进行反常规谋划和执行的过程,并且是以较小的投入得到较大的回报!没有智慧和谋略的谋划,只是一般性谋划,而不是策划。

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