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做好品牌年度传播计划 如何寻找生意的突破口
2009-05-04 17:57  来源:全球品牌网  作者:钟超军
【ICXO.com编者按】生意从哪里来、生意目标如何、为达成目标需解决哪些问题、这些问题该如何用营销的手段解决

  品牌年度传播计划,这个吓唬人的概念,很多时候会被负责品牌管理的总监们当作向老板和上司申请下年度更多预算的工具,也会被广告咨询公司们充当“专业”的幌子。这看起来是一个“伪计划”“伪规范”“伪专业”的代名词,因为“年度”的时间过长、“传播”的内容太广、“计划”的要求太细,而被很多管理者定为“不可能完成的任务”,或者干脆就是表面功夫:即使有了这几张纸,具体执行下来也是面目全非,白忙活一场。

  然而,尽管明知道是白忙活,好多企业特别是规模大一点的企业,每年10月份一到,老板还是要开始这么折腾,是赶时髦充面子吗?不是。老板也知道这东西如果要做的太细,细到每个月在某一电视频道上的花费是多少,纯粹是在做一场好看的数字游戏,没有任何实际意义。他让品牌管理部门的同事去做,更多是为了让他们对下一年度的生意筹划提早做好心理准备:生意从哪里来、生意目标如何、为达成目标需解决哪些问题、这些问题该如何用营销的手段去解决、组织和团队成员应如何调整才能更好的完成生意任务。

  重点品牌产品和重点渠道,是生意突破的关键

  寻找生意的突破口,是制定年度传播计划第一个要思考的问题。想要在未来一个年度,让旗下所有品类的所有品牌产品,在所有渠道和月份都均衡增长,是不可能的。管理者要学会抓重点,集中精力和资源在重点品类的品牌产品上,以重点产品带动周边产品的生意。学会“集中”,是一个简单可行的生意哲学,不过,也是最容易被忽视、或被排斥的。管理者为了冲量,很容易一时冲动,同时间内,推出更多的新产品和开发更多的新渠道,结果精力和资源分散,该重点扶持的没有扶持好,想培养新产品也没培养起来,两头都没顾上。

  找出重点销售渠道和销售的淡旺季,然后找出各月份在重点销售渠道上主推的品牌产品,是生意突破的关键。如果是老产品,最常用的方法就是根据该产品的“市场增长率 / 相对市场占有率”的比值作为系数,按波斯顿矩阵对旗下所有品类、品牌产品进行归类整理,巩固金牛产品,扶持明星产品,谨慎对待问题产品,放弃瘦狗产品;如果是新产品,没有历史相对市场占有率数据,那就直接找该产品最重点的销售渠道去突破。

  这是一种完全理性的筛选,仅仅依靠这种方式判断未来该把重心放在某一产品或渠道上,是不负责任的决策,管理者应该将分析的结果与公司未来发展的战略结合进行考虑。如果整个产业转型的方向是高端化妆品,那么不管现在这一品类产品在企业里多么弱势,都要分配一定的资金和必要的团队去培养它,因为它代表着公司未来的生意机会。

  目标销量不能定得太高,也不能太低

  知道在哪用力之后,接下来就是告诉自己,下个年度,业绩上想达到个什么样的目标,销售额要达到什么水平。目标销售额不能定得太低,因为销售人员的激励和渠道商的返利全部都是根据目标销售额来定的,太低,销售人员和渠道商不仅没有业绩压力,不会努力想尽办法提升业绩,而且超出部分会让公司的激励与返利费用剧增,直接侵蚀公司净利润。反过来,定得过高,销售人员和渠道商会想着死活也完成不了,为了挣钱养家糊口,他们为用其他歪心思赚钱,如压货、窜货,出格点的甚至会携款潜逃,经营风险会大大增加。

  其实每年的销售额成长,大致是差不多的,除非下一年会有重大利好的产业机会发生,或者,干脆就是一次行业大危机。如果未来一年市场环境相对平稳,对销售额的成长估计就可参照前三个年度的平均成长比率进行估算,实际的比率比平均要稍微拔高一些,好像再努力往上踮脚就能吃着架上的葡萄那样。

  有了目标,就容易根据目前的实际市场情况,让销售人员和渠道商一起,按月份将目标销量细分到各品类、各品牌产品、各渠道的销量上,这样承担着实际目标销量任务的渠道商才会有压力,他们会自己琢磨:我现在处于一个什么状况,以我现在的能力和资源状况,下个年度我能达到这个目标甚至超出这个目标吗?如果不能,现在传播和渠道上存在哪些问题,还有哪些潜在的可挖掘空间,我又该做哪些调整?

品牌关键词:品牌年度传播计划            

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