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从箭道中领悟品牌定位之道 品牌战略如何做到有的放矢?
2009-05-04 14:19  来源:《现代营销·经营版》  作者:李卫东
【ICXO.com编者按】界定产品领域。知名品牌是一种无形资产,具有很高的知名度和赞美音,受到消费者的信赖

  箭之所以百步穿杨,一发中的,最重要原因在于目标明确,劲力十足。品牌定位亦如此。在市场分工日益细化的今天,品牌竞争不单是质量、价格之战,更多演绎的是个性服务、情感归属之战,稳定的消费群体是品牌赖以生存发展的基础,市场的美誉感和忠诚度才是决胜的关键所在,品牌定位显得尤为重要。可口可乐、IBM、通用、本田等名牌历经风雨,笑傲市场,成为消费者心中的金牌首选,很大程度上得益他们准确、专业的品牌定位

  界定产品领域。知名品牌是一种无形资产,具有很高的知名度和赞美音,受到消费者的信赖。但不要因此就认为,只要品牌够响,所有旗下产品都会受市场欢迎。一个品牌若定位不清晰,包含太多产品类别,便容易失去定位和方向,难以吸引顾客,甚至令顾客无所适从。界定产品领域,实行品牌细化是企业的明智选择。可口可乐是世界著名品牌,但公司只将“可口可乐”定位于黑色可乐,其他饮料则开创雪碧、芬达等品牌,以免削弱可乐的认受性。本田汽车进军欧美高档车市场,放弃使用本田名称而取Acura,这一方式发挥了很好功效。国内品牌雅戈尔“衬衫专家”、格兰仕“柜机空调专家”也是市场细分的产物,体现了品牌的专业优势,表明了企业发展方向。

  明确消费群体。产品定位解决了“品牌是什么产品”的问题,接下来第二个问题是“品牌给谁用”。消费的个性化,使得市场愈分愈细,突出市场群体,体现了以消费者为中心的理念。金利来定位为“男人的世界”,哈药护彤定位为“儿童感冒药”,百事可乐定位为“青年一代的可乐”,统一经典润滑油定位为“高级轿车润滑油”,这都是“品牌给谁用”的典范。突出产品的个性功效也是消费群体细分的重要一环,如洗发水系列的飘柔承诺“柔顺”,海飞丝标榜“去头屑”,潘婷宣称“健康亮泽”,这些成功定位为品牌巩固了各自的消费群。浪莎袜业“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,牢牢锁住了妩媚、靓丽、前卫青年男女的目光。戴尔电脑强调“物超所值,实惠之选”,雕牌用“只选对的,不买贵的”,奥克斯空调“让你付出更少,得到更多”,乐凯胶卷“拍得好,花的少”,得到许多追求价廉物美消费者的青睐。

  彰显品质功效。品牌本身就是一份承诺,“工欲善其事,必先利其器”,高水准技术和精湛工艺同样是品牌定位的主要内容。品质功效定位往往实用性很强,面向那些主要注重产品品质的消费者。格力空调“好空调、格力造”,三鹿乳液“优质、诚信”,蒙牛高钙奶“好钙源自好奶”,创佳彩电“专业制造、国际品质”等,宣扬强调的就是品牌的高性能好品质,让消费者至今记忆深刻。乐百氏纯净水 “27层净化”,长富牛奶“全体系高端标准奶源、全程序高端标准工艺、纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。

  传播品牌文化。品牌营销不只是简单的产品出售,宣扬企业经营理念和品牌文化也应是题中之意。以良好的企业形象提高品牌的价值,培育市场忠诚度,是企业长盛不衰的成功法宝。海尔“追求卓越”、菲利普“让我们做得更好”、诺基亚“科技以人为本”、TCL“为顾客创造价值”、招商银行“因您而变”等等,都是onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企业文化的外在体现。企业将关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧等人类情感的内涵融入品牌,使消费者在购买、使用品牌的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终赢得市场对品牌的喜爱和忠诚。金娃“奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康”,使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌,从而对金娃产生认同。纳爱斯雕牌洗衣粉借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露,使纳爱斯雕牌更加深入人心。青岛纯生啤酒“鲜活滋味,激活人生”、美的空调“原来生活可以更美的”、云南印象干红“有效沟通,印象干红”,展示品牌的创业激情、人文关怀、和谐发展之道,给人奔放、舒畅、轻松、惬意的生活感受。

  又是一年春来早,各家企业都在积极谋划新年市场营销和品牌策略,其中切记品牌定位不可少,真正让消费者知道品牌是什么产品,给谁用,有什么品质功效,包括什么精神内涵。要多悟一些“箭道”,借后羿射日之气势,怀丘比特箭之爱心,品牌战略就更能有的放矢,收获实效,最终赢得客户,领跑市场。

品牌关键词:品牌定位   箭道         

 [品牌日报]

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