新闻检索
  您的位置: 世界经理人 > 世界品牌实验室 > 品牌管理 > 品牌延伸 设为首页 加入收藏
危机让品牌延伸沦落为"食之无肉 弃之可惜"的鸡肋
2009-05-02 15:50  来源:品牌中国网  作者:梁小平
【ICXO.com编者按】在寒潮下,一度以扩张的步伐进行品牌延伸的企业经营者,面临着一场前所未有的压力考验

  如今,在经济危机寒潮冲击下,一度以扩张的步伐进行品牌延伸的企业经营者,面临着一场前所未有的压力考验,不仅日夜经受产品销售直线下滑的煎熬,更为严重的是品牌延伸鸡肋一样,让企业有了一种食之无味弃之可惜的感觉。

  曾经以品牌延伸获得短期利益而沾沾自喜的企业经营者,这个时候可能会哭笑不得——已经发生的品牌延伸,借助原来品牌的背书,抑或是消费者原先对品牌的认知度,延伸的产品可以说是获得了一定的市场销售量。但是,随着市场趋势的发展,特别是危机压力的加大,品牌延伸的日子一天不如一天,慢慢地散发着消费者的余热,下落到无人问津的地步了。

  是什么原因让品牌延伸的问题暴露出来呢?或许有人认为是金融危机的影响,或许有人认为是市场发展的趋势,但真正决定品牌延伸失败的是消费者心智对原先品牌的认知,成为品牌延伸看不见的黑洞。

  在消费者心智认知当中,有许多对品牌区分的格子,消费者会对原先的品牌进行归纳,把不同品类的品牌归纳在心智中早已区分好的格子当中。例如,我们在可乐品类中,就把可口可乐或百事可乐存在心智早已区分好的格子当中,等到我们对可乐有需求时,自然会从格子当中选择购买可口可乐或百事可乐来喝。现在火红的王老吉,就是利用“预防上火的饮料”占据消费者心智认知的凉茶品类的格子,现在我们想喝凉茶时,肯定会选择购买王老吉。2008年,王老吉销售超过100个亿就是最好的证明。

  再者,一般进行品牌延伸的产品,都是在原来品牌比较被消费者接受,或者说品牌价值积累比较高,在消费者心目中拥有高的知名度与美誉度,甚至是忠诚度的品牌才进行品牌延伸的。海尔是大家心目中比较大的品牌,无论是其知名度,还是美誉度,可能在国内品牌当中属于最优秀的。海尔是以洗衣机与冰箱闻名的,但是,海尔把品牌延伸到电脑、手机等产品上面,可能我们会相信海洗衣机与冰箱好,电脑与手机也可能好,就试第一次,不过第二次,或者以后购买,我们大多数人还是选择联想的电脑,诺基亚的手机。

  这就是品牌延伸可以带来短期的效益,却无法带来长期的利润的困惑,让企业经营者不知道如何办!像鸡肋一样,真想食吧,又没有什么好的味道,想放弃了,又觉得挺可惜的。考虑来考虑去,也没有什么样的结果,拖到现在的金融危机暴发了,就有一点慌张了,陷入了进退两难的境地,这时候更迷茫了。

  其实,现在面临品牌延伸难以舍弃的企业,不仅仅是大企业,大品牌,而且还有很多小企业,小品牌,他们生存有问题,一不小心,可能就会像灭绝的生物一样无法适应环境而灭亡的下场。

  然而,对于立志于打造品牌,追求企业长久生存的企业经营者,只要明白品牌延伸会抹杀消费者心智认知,就应该大胆地做出舍弃的勇气,弃掉鸡肋,可能得到鸡肉,让我们拭目以待吧!

  梁小平,青苹果战略首创者,资深品牌战略家,擅长战略性构建强势品牌,惯于从“红”品牌中,开辟出“青”品牌,实现品牌成长常青的特色。打造品牌荣誉:2007年中国最佳品牌建设案例奖、2008年中国杰出营销奖、2007-2008年度中国企业营销创新奖等权威奖项。电话:13533965529 邮箱:goleman@126.com QQ:361797583 欢迎探讨!

品牌关键词:品牌延伸   鸡肋   经济危机      

 [品牌日报]

1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界品牌实验室”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界品牌实验室”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道并能够知道之日起30日内联系本网,本网积极配合处理,否则视为作者自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 品牌:价格战的唯一"救世主" 怎能说
 中小型企业品牌传播的低投入广告运作策
 科学操作认清品牌延伸的实质:品牌延伸
 量体裁衣对症下药:形形色色的品牌战略
 是选择单一品牌策略还是走向多品牌策略
 多品牌战略之魅与单一品牌战略之死
栏目导航
更多精彩,请访问世界品牌实验室(brand.icxo.com)首页  
邮件订阅: